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高級營銷員職業(yè)資格培訓(xùn)教程（四級）zng紅軟基地
第一章    市場分析zng紅軟基地
第一節(jié) 市場調(diào)研zng紅軟基地
一、進(jìn)行實地調(diào)查zng紅軟基地
（一）訪問調(diào)查zng紅軟基地
1、面談?wù){(diào)查     優(yōu)點：直接性、靈活必性。  缺點：費用高、時間長。zng紅軟基地
                        具體方式：個人訪問、集體座談。zng紅軟基地
2、郵寄調(diào)查    主要好處空間范圍大，樣本數(shù)目多，費用少。  缺點：回收率低、花費時間長。zng紅軟基地
3、電話調(diào)查    優(yōu)點：節(jié)省調(diào)查時間、節(jié)省費用支出。   缺點：母體不完整、不易取得合作。zng紅軟基地
4、留置調(diào)查   優(yōu)點：回收率高、調(diào)查內(nèi)容準(zhǔn)確率高。缺點：范圍有限、費用高、不利監(jiān)督。zng紅軟基地
（二）觀察調(diào)查zng紅軟基地
1、選擇觀察調(diào)查的類型zng紅軟基地
                            實驗觀察和非實驗觀察；結(jié)構(gòu)觀察和無結(jié)構(gòu)觀察；直接觀察和間接觀察；公 開觀察和非公開觀察；人工觀察和儀器觀察。zng紅軟基地
2、觀察調(diào)查的應(yīng)用：商品資源觀察、營業(yè)現(xiàn)場觀察zng紅軟基地
（三）實驗調(diào)查zng紅軟基地
二、處理調(diào)查資料zng紅軟基地
（一）資料的驗收：資料驗收過程應(yīng)檢查的問題；對不同資料的處理方法zng紅軟基地
（二）資料的編輯：資料編輯應(yīng)解決的主要問題；對不同的資料的處理方法zng紅軟基地
（三）資料的編碼：資料編碼可作的處理；資料編碼應(yīng)把握的原則zng紅軟基地
（四）資料的轉(zhuǎn)換zng紅軟基地
三、分析調(diào)查資料zng紅軟基地
（一）單變量統(tǒng)計量分析zng紅軟基地
平均數(shù)的計算公式：平均數(shù)=各個變量之和/變量值的個數(shù)zng紅軟基地
標(biāo)準(zhǔn)差的計算公式（各變量-平均數(shù)）的平方之和/（變量值的個數(shù)-1）的開平方 例題P12zng紅軟基地
  （二）單變量頻數(shù)分析:變量 消費者年齡(NL)頻數(shù)分析zng紅軟基地
第二節(jié)    市場購買行為分析zng紅軟基地
一、分析消費者購買行為類型zng紅軟基地
（一）分析消費者購買行為模式zng紅軟基地
營銷刺激的4P構(gòu)成：產(chǎn)品、價格、地點/渠道及促銷。zng紅軟基地
（二）確定消費者購買行為類型并制定相應(yīng)的營銷對策zng紅軟基地
消費者購買行為的四種類型：習(xí)慣性購買行為、尋求多樣化購習(xí)行為、化解不協(xié)調(diào)購買行為、復(fù)雜購買行為zng紅軟基地
二、分析產(chǎn)業(yè)購買行為類型zng紅軟基地
重購、修正重購、新購zng紅軟基地
三、分析中間商購買行為類型zng紅軟基地
購買全新品種、選擇最佳賣主、尋求更佳條件zng紅軟基地
第二章   營銷策劃zng紅軟基地
第一節(jié)  制定區(qū)域市場計劃zng紅軟基地
一、選擇目標(biāo)市場zng紅軟基地
1、評估細(xì)分市場zng紅軟基地
細(xì)分市場的規(guī)模和增長程度；細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力；企業(yè)的目標(biāo)和資料zng紅軟基地
2、選擇細(xì)分市場zng紅軟基地
目標(biāo)市場模式：密集單一市場、有選擇的專業(yè)化、市場專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化和完全覆蓋市場zng紅軟基地
二、劃分銷售區(qū)域zng紅軟基地
（一）劃分銷售區(qū)域的好處zng紅軟基地
鼓舞營銷員的士氣；更好地覆蓋目標(biāo)市場；提高客戶管理水平；便于銷售業(yè)績考核；有利于銷售績效改進(jìn)zng紅軟基地
（二）劃分銷售區(qū)域的原則zng紅軟基地
公平性原則、可行性原則、挑戰(zhàn)性原則、具體化原則zng紅軟基地
（三）銷售區(qū)域劃分流程：包括5個環(huán)節(jié)zng紅軟基地
確定銷售隊伍規(guī)模的方法主要銷售百分比法、銷售能力法和工作量法。zng紅軟基地
                     例題及計算公式見：P26zng紅軟基地
三、設(shè)計銷售組織結(jié)構(gòu)zng紅軟基地
（一）分析銷售組織的職責(zé)zng紅軟基地
（二）分析影響銷售組織設(shè)計的因素zng紅軟基地
（三）銷售組織設(shè)計的模式zng紅軟基地
1、地域型銷售組織結(jié)構(gòu)zng紅軟基地
特點：有利于調(diào)動積極性；有利于與顧客建立長期關(guān)系；有利于節(jié)省交通費用。zng紅軟基地
2、產(chǎn)品型銷售組織結(jié)構(gòu) :適用于產(chǎn)品類型較多，且技術(shù)性較強(qiáng)、產(chǎn)品間無關(guān)聯(lián)的情況；反之則不適用。zng紅軟基地
3、客戶型銷售組織結(jié)構(gòu)：適用于同類顧客比較集中的產(chǎn)品銷售。zng紅軟基地
優(yōu)點：銷售人員易接觸顧客的需求狀況及所需解決的問題。zng紅軟基地
缺點：增加工作量及銷售費用zng紅軟基地
                                   4、職能型銷售組織結(jié)構(gòu)                  5、綜合型銷售組織結(jié)構(gòu)zng紅軟基地
四、擬定銷售區(qū)域作戰(zhàn)方略zng紅軟基地
（一）制定銷售區(qū)域作戰(zhàn)方略的流程zng紅軟基地
3、區(qū)隔單一市場zng紅軟基地
4、采用推進(jìn)或向上拉戰(zhàn)略：圖2表示在批發(fā)商階段的占有度（與自己企業(yè)來往店數(shù)/總店數(shù)）非常低，但在零售店階段占有率（企業(yè)產(chǎn)品銷售額/總需求）確很高。圖3意味著占有度橫很高而占據(jù)率很低即網(wǎng)絡(luò)建立了知名度很低。                                                                                 批發(fā)商                                                   批發(fā)商                                  批發(fā)商zng紅軟基地
四、擬定銷售區(qū)域作戰(zhàn)方略zng紅軟基地
5、制定對付競爭對手的戰(zhàn)略zng紅軟基地
6、讓銷售人員知道活動目標(biāo)zng紅軟基地
（二）銷售區(qū)域戰(zhàn)略開發(fā)的技巧zng紅軟基地
  1、利用銷售地圖使作戰(zhàn)視覺化：制定銷售地圖zng紅軟基地
        2、開拓新顧客的方法；zng紅軟基地
               3、用價格以餐的要素來競爭；zng紅軟基地
                   4、正確處理目標(biāo)顧客與現(xiàn)有客戶的關(guān)系zng紅軟基地
五、銷售區(qū)域的時間管理zng紅軟基地
（一）分析銷售區(qū)域時間管理的影響因素　　�。ǘ�）為銷售人員規(guī)劃路線zng紅軟基地
（三）確定拜訪頻率　　　　　　　　　　　�。ㄋ模╀N售時間管理zng紅軟基地
第二節(jié)　產(chǎn)品策劃zng紅軟基地
一、分析企業(yè)的產(chǎn)品生命周期zng紅軟基地
（一）劃分產(chǎn)品生命周期:介紹（引入）期、成長期、成熟期、衰退期zng紅軟基地
（二）產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期zng紅軟基地
二、制定產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷對策zng紅軟基地
（一）介紹期的營銷策略:快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略。zng紅軟基地
（二）成長期的營銷策略:改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的細(xì)分市場、改變廣告宣傳的重點、適時降價。（如汽車和家電行業(yè)）zng紅軟基地
（三）成熟期的營銷策略:調(diào)整市場、調(diào)整產(chǎn)品、調(diào)整市場營銷組合zng紅軟基地
（四）衰退期的營銷策略:繼續(xù)策略、、集中策略、收縮策略、放棄策略（BP機(jī)）zng紅軟基地
第三節(jié)　渠道策劃zng紅軟基地
一、分析傳統(tǒng)分銷渠道模式zng紅軟基地
（一）建立松散型渠道關(guān)系的優(yōu)點:獨立性、進(jìn)退靈活、不斷創(chuàng)新、迅速成長zng紅軟基地
（二）建立松散型渠道關(guān)系的弱點:臨時交易、不具長期性和戰(zhàn)略性、盲目信任、安全系數(shù)小、無法有效共享、缺少積極性zng紅軟基地
二、建立垂直分銷渠道模式zng紅軟基地
（一）管理型渠道關(guān)系的特點:系統(tǒng)會形成一個核心；渠道成員之間的關(guān)系相對穩(wěn)定；目標(biāo)趨于一致；資源有機(jī)組合zng紅軟基地
（二）管理型渠道關(guān)系中渠道控制力的來源:zng紅軟基地
　　　　　　　經(jīng)濟(jì)力、獎賞力、專家力、品牌力、關(guān)系力、產(chǎn)權(quán)力、強(qiáng)制力與影響力zng紅軟基地
（三）公司型渠道關(guān)系的含義和建立方式zng紅軟基地
制造商自建網(wǎng)絡(luò)、工貿(mào)商一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)zng紅軟基地
（四）公司型渠道關(guān)系的優(yōu)勢zng紅軟基地
行動一體化、品牌一體化、最大限度接近消費者、節(jié)省費用zng紅軟基地
（五）契約型渠道關(guān)系的含義及特點zng紅軟基地
好處：系統(tǒng)建立容易、系統(tǒng)資源配置較佳、系統(tǒng)具有靈活性zng紅軟基地
（六）契約型渠道關(guān)系類型zng紅軟基地
以批發(fā)商為核心的自愿連銷銷售網(wǎng)絡(luò)、零售商自愿合作銷售網(wǎng)絡(luò)、特許經(jīng)營銷售網(wǎng)絡(luò)zng紅軟基地
三、建立水平分銷渠道模式zng紅軟基地
（一）共生型渠道關(guān)系的好處(例如網(wǎng)絡(luò)企業(yè)依托傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)陪送能力)zng紅軟基地
優(yōu)勢互補(bǔ)、節(jié)省成本、規(guī)避風(fēng)險、大樹底下好乘涼、分享市場zng紅軟基地
（二）共生型渠道關(guān)系的維持zng紅軟基地
合作雙方各擁有對方不具備的優(yōu)勢；地位平等；需求共同。zng紅軟基地
四、進(jìn)行中間商關(guān)系管理zng紅軟基地
（一）加強(qiáng)與渠道成員的合作zng紅軟基地
強(qiáng)調(diào)共同利益、加強(qiáng)互動、相互信任、增強(qiáng)競爭能力zng紅軟基地
（二）爭取中間商的合作zng紅軟基地
價格折扣、提供市場基金、庫存保護(hù)、開拓市場、設(shè)立獎項、產(chǎn)品及技術(shù)支持、補(bǔ)貼zng紅軟基地
五、管理渠道流程zng紅軟基地
（一）渠道流程的內(nèi)涵及種類zng紅軟基地
分銷渠道的各種流程中主要的有實體流程、所有權(quán)流程、資金流程、信息流程及促銷流程zng紅軟基地
（二）流程管理的重要意義zng紅軟基地
　zng紅軟基地
六、物流管理zng紅軟基地
（一）物流管理的職能zng紅軟基地
（二）物流管理的目標(biāo)zng紅軟基地
對產(chǎn)品進(jìn)行適時適地的傳送，兼顧最佳顧客服務(wù)與最低配送成本zng紅軟基地
（三）物流管理系統(tǒng)zng紅軟基地
倉儲管理、庫存管理、運輸管理zng紅軟基地
最佳訂購量的確定及計算公式：Ｐ７７zng紅軟基地
最佳訂購量的確定zng紅軟基地
Ｔ＝每年訂購成本＋每年占用成本zng紅軟基地
Ｔ＝每年訂購次數(shù)＊每次訂購處理成本＋平均存貨量＊每單位占用成本zng紅軟基地
Ｔ＝Ｄ／Ｑ＊Ｓ＋Ｑ／２＊ＩＣzng紅軟基地
Q *=√2DS/ICzng紅軟基地
七、資金流管理zng紅軟基地
（一）“回款陷阱”面面觀zng紅軟基地
（二）管好錢的關(guān)鍵——應(yīng)收賬款管理zng紅軟基地
５個步驟：積極調(diào)查，做好客戶信息管理；分析信息，確定客戶信用額度；謹(jǐn)慎行事，進(jìn)行信用風(fēng)險控制；密切關(guān)注，實施監(jiān)控；想方設(shè)法，追回欠款。zng紅軟基地
八、信息流管理zng紅軟基地
（一）需要溝通的信息zng紅軟基地
（二）內(nèi)部報千制度zng紅軟基地
（三）建立客戶數(shù)據(jù)庫zng紅軟基地
（四）銷售代表例行巡視、拜訪zng紅軟基地
（五）渠道成員會議zng紅軟基地
　　　　　　　　　　　　�。�六）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)zng紅軟基地
　　　　　　　　　　　　　　（七）公司簡報zng紅軟基地
第四節(jié)　市場推廣策劃zng紅軟基地
一、協(xié)助制定銷售促進(jìn)策略zng紅軟基地
（一）協(xié)助確定銷售促進(jìn)策略的內(nèi)容zng紅軟基地
確定銷售促進(jìn)決策流程；選擇銷售促進(jìn)的主要方式zng紅軟基地
（二）執(zhí)行銷售促進(jìn)方案zng紅軟基地
預(yù)算、計時、信息傳遞、后勤、法律zng紅軟基地
二、實施銷售促進(jìn)策略zng紅軟基地
（一）退費優(yōu)待　�。捶N主要形式：zng紅軟基地
單一商品購買優(yōu)待；同一商品重復(fù)購買優(yōu)待；同一廠商多種產(chǎn)品的購買優(yōu)待；相關(guān)性商品的購買優(yōu)待。zng紅軟基地
（二）競賽與抽獎zng紅軟基地
（三）付費贈送zng紅軟基地
（四）包裝促銷：包裝內(nèi)贈送；包裝上贈送；包裝外贈送；可利用包裝贈送zng紅軟基地
（五）零售補(bǔ)貼：無條件補(bǔ)貼；有條件補(bǔ)貼zng紅軟基地
三、協(xié)助制定公共關(guān)系策略zng紅軟基地
（一）公共關(guān)系的特征zng紅軟基地
公共關(guān)系的基本特征表現(xiàn)的５個方面：Ｐ９６zng紅軟基地
（二）公共關(guān)系的作用zng紅軟基地
搜集信息，監(jiān)測環(huán)境；咨詢建議，決策參考；輿論宣傳、創(chuàng)造氣氛；交往溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系；教育引導(dǎo)，社會服務(wù)zng紅軟基地
（三）公共關(guān)系的主要工具　zng紅軟基地
　　　　　　　新產(chǎn)品宣傳報道；產(chǎn)品發(fā)布；消費者教育；贊助；國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站zng紅軟基地
（四）公共關(guān)系的主要決策zng紅軟基地
確定公關(guān)目標(biāo)；選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體；實施營銷公關(guān)計劃；評估公關(guān)效果zng紅軟基地
四、選擇公共關(guān)系活動模式zng紅軟基地
（一）宣傳性公共關(guān)系zng紅軟基地
對內(nèi)部的宣傳、對外部的宣傳zng紅軟基地
（二）交際性公共關(guān)系zng紅軟基地
（三）服務(wù)性公共關(guān)系zng紅軟基地
提供娛樂服務(wù)、提供飲食服務(wù)、提供送貨服務(wù)zng紅軟基地
五、確定公關(guān)的對象zng紅軟基地
（一）媒介關(guān)系zng紅軟基地
（二）消費者關(guān)系zng紅軟基地
處理企業(yè)與消費者的關(guān)系的途徑主要有；zng紅軟基地
設(shè)立職務(wù)或組織；建立良好的關(guān)系基礎(chǔ)；制定用戶關(guān)系計劃zng紅軟基地
（三）社區(qū)關(guān)系zng紅軟基地
（四）政府關(guān)系zng紅軟基地
第三章　產(chǎn)品銷售zng紅軟基地
第一節(jié)  拜訪與接近顧客zng紅軟基地
一、尋找潛在顧客zng紅軟基地
逐戶訪問、廣告搜尋、連鎖介紹、名人介紹、會議尋找、電話尋找、信函尋找、資料查詢、市場咨詢、個人觀察、設(shè)立代理、競爭插足、委托助手、行業(yè)突擊。zng紅軟基地
二、擬定拜訪計劃zng紅軟基地
確定拜訪顧客名單、選擇拜訪路線、安排拜訪時間和地點、擬定現(xiàn)場行動綱要、準(zhǔn)備銷售工具zng紅軟基地
三、接近潛在顧客zng紅軟基地
商品接近法、介紹接近法、社交接近法、饋贈接近法、贊美接近法、反復(fù)接近法、服務(wù)接近法、利益接近法、好奇接近法、求教接近法、問題接近法、調(diào)查接近法zng紅軟基地
四、拜訪與接近潛在顧客的要點zng紅軟基地
巧妙地開場；運用ＦＡＢＥ法則介紹產(chǎn)品（特征、優(yōu)點、利益、證據(jù)）；把握顧客的興趣點；進(jìn)行精彩的示范zng紅軟基地
五、認(rèn)定顧客資格zng紅軟基地
　　　　　　具備以下三個條件：具有商品購買力；具有商品購買的決定權(quán)；具有對商品的需求。zng紅軟基地
第二節(jié)　商務(wù)洽談zng紅軟基地
一、進(jìn)行報價解釋zng紅軟基地
原則：不問不答、有問必答、避虛就實、能方不書zng紅軟基地
二、分析對方報價zng紅軟基地
不急于還價，通過對方價格解釋尋找破綻。zng紅軟基地
三、選擇合適的讓步策略zng紅軟基地
（一）第一種讓步策略zng紅軟基地
1、特點：最后時刻一步到位zng紅軟基地
2、優(yōu)點：傳達(dá)已方堅定信念；讓對方有險勝感；留下出手大方的好印象zng紅軟基地
3、缺點：風(fēng)險性較大zng紅軟基地
4、適用情況：投資少、依賴性差zng紅軟基地
（二）第二種讓步策略zng紅軟基地
1、特點：一開始拿出全部讓利；態(tài)度誠懇、務(wù)實、堅定、坦率zng紅軟基地
2、優(yōu)點：容易促成和局；給對方以合作感、信任感；有利于獲取長遠(yuǎn)利益；降低洽談成本。zng紅軟基地
3、缺點：提高買主期望值；減小獲取利益的機(jī)會；造成僵局。zng紅軟基地
4、適用情況：已方處于劣勢或雙方關(guān)系較友好。zng紅軟基地
（三）第三種讓步策略zng紅軟基地
1、特點：等額讓利；態(tài)度謹(jǐn)慎，步子穩(wěn)健，富有商人氣息。zng紅軟基地
2、優(yōu)點：不易被買主占便宜；利益均沾；易占上風(fēng)。zng紅軟基地
3、缺點：易生厭倦感；提高談判成本；傳遞負(fù)面信息。zng紅軟基地
4、適用情況：商務(wù)洽談中極為普遍。zng紅軟基地
（四）第四種讓步策略zng紅軟基地
1、特點：先高后低，然后又拔高；比較機(jī)智、靈活、富有變化。zng紅軟基地
2、優(yōu)點：傳遞可合作信息；洽談氛圍富有活力；獲取較大利益。zng紅軟基地
3、缺點：得寸進(jìn)尺；不利于友好合作關(guān)系；影響不好印象。zng紅軟基地
4、適用情況：洽談高手使用。zng紅軟基地
（五）第五種讓步策略zng紅軟基地
1、特點：從高到低，然后又微高；合作為首，競爭為輔，柔中帶剛。zng紅軟基地
2、優(yōu)點：成功率高；對產(chǎn)有優(yōu)勝感；易達(dá)成協(xié)議。zng紅軟基地
3、缺點：加強(qiáng)進(jìn)攻性；誠心不足。zng紅軟基地
4、適用情況：以合作洽談為主。zng紅軟基地
（六）第六種讓步策略zng紅軟基地
1、特點：由大到小，漸次下降；自然，坦率，符合規(guī)律。zng紅軟基地
2、優(yōu)點：易為人所接受；有利于促成和局；不會產(chǎn)生失誤；利益均沾。zng紅軟基地
3、缺點：情緒不高；比較乏味zng紅軟基地
4、適用情況：適用于商務(wù)洽談的提議方。zng紅軟基地
（七）第七種讓步策略zng紅軟基地
1、特點：大幅度遞減，又出現(xiàn)反彈；給人軟弱、憨厚、老實感。zng紅軟基地
2、優(yōu)點：換得對方的回報較大；可能打消對方進(jìn)一步讓利的期望；收效不錯；比較藝術(shù)的做法。zng紅軟基地
3、缺點：變本加歷；導(dǎo)致僵局或敗局。zng紅軟基地
4、適用情況：處于不利境地，但又急于獲得成功的洽談。zng紅軟基地
（八）第八種讓步策略zng紅軟基地
1、特點：戲劇性的策略；風(fēng)格果斷詭詐，具有冒險性。zng紅軟基地
2、優(yōu)點：起死回生；具有誘惑力；容易促成和局。zng紅軟基地
3、缺點：強(qiáng)化對手議價能力；損害已方利益；風(fēng)險性。zng紅軟基地
4、適用情況：陷于僵局或危難性的洽談。zng紅軟基地
影響使用哪種讓步策略的因素：zng紅軟基地
洽談經(jīng)驗、洽談方針和策略、期望何種反映。zng紅軟基地
四、采用其他可能的讓步策略zng紅軟基地
（一）予遠(yuǎn)利謀近惠的讓步zng紅軟基地
（二）互利互惠的讓步zng紅軟基地
（三）已方絲毫無損的讓步zng紅軟基地
五、分析談判僵局種類zng紅軟基地
（一）從狹義談判上的分類zng紅軟基地
初期僵局、中期僵局、后期僵局zng紅軟基地
（二）從廣義談判上的分類zng紅軟基地
僵局的發(fā)生是伴隨著談判的整個過程隨時隨地都會發(fā)生的。zng紅軟基地
六、確定談判僵局成因zng紅軟基地
（一）立場觀點的爭執(zhí)　　　�。ǘ�）有意無意的強(qiáng)迫zng紅軟基地
（三）人員素質(zhì)的低下　　　　（四）信息溝通的障礙zng紅軟基地
（五）合理要求的差距zng紅軟基地
七、制定突破談判僵局的策略zng紅軟基地
（一）從客觀的角度來關(guān)注利益zng紅軟基地
（二）從不同的方案中尋找替代zng紅軟基地
（三）從對方的無理要求中據(jù)理力爭zng紅軟基地
（四）站在對方的角度看問題zng紅軟基地
（五）從對方的漏洞中借題發(fā)揮zng紅軟基地
（六）當(dāng)雙方利益差距合理時即可釜底抽薪zng紅軟基地
（七）有效的退讓也是瀟酒的一策zng紅軟基地
八、正確運用常見談判策略zng紅軟基地
（一）吊筑高臺　　　　　�。ǘ�）紅臉白臉策略zng紅軟基地
（三）拋放低球策略　　　�。ㄋ模┏孟稉籼摬呗�zng紅軟基地
（五）疲勞轟炸策略　　　�。�六）走馬換將策略zng紅軟基地
（七）渾水摸魚策略　　　�。ò耍┮酝藶檫M(jìn)策略　zng紅軟基地
（九）故布疑陣策略　　　�。ㄊ�）以軟化硬策略zng紅軟基地
（十一）步步為營價格　　�。ㄊ�二）最后通牒策略zng紅軟基地
（十三）聲東擊西策略　　�。ㄊ�四）欲擒故縱策略zng紅軟基地
（十五）反客為主策略　　�。ㄊ�六）大智若愚策略zng紅軟基地
（十七）投石問路策略　　　（十八）化整為零策略zng紅軟基地
（十九）折中調(diào)和策略　　�。ǘ�十）旁敲側(cè)擊策略zng紅軟基地
第三節(jié)　試行訂約zng紅軟基地
一、識別客戶異議zng紅軟基地
需求方面的異議、商品質(zhì)量方面的異議、價格方面的異議、服務(wù)方面的異議、購買時間方面的異議、營銷員方面的異議、支付能力方面的異議zng紅軟基地
二、分析客戶異議的成因zng紅軟基地
顧客方面的原因：偏見、支付能力、購買習(xí)慣、消費知識、購買權(quán)力；zng紅軟基地
產(chǎn)品方面的原因：功能、利益、質(zhì)量、樣式或包裝zng紅軟基地
價格方面的原因：過高、過低、討價還價zng紅軟基地
三、處理客戶異議zng紅軟基地
（一）處理顧客異議的態(tài)度zng紅軟基地
情緒輕松、不可緊張；認(rèn)真傾聽、真誠歡迎；重述問題、證明了解；審慎回答、保持友善；尊重顧客、靈活應(yīng)對；準(zhǔn)備撤退、保留后路。zng紅軟基地
（二）處理顧客異議的一般程序zng紅軟基地
認(rèn)真聽取顧客提出的異議；適時回答顧客的異議；懼、整理和保存各種異議。zng紅軟基地
　　　　（三）處理顧客異議的主要方法zng紅軟基地
轉(zhuǎn)折處理法、轉(zhuǎn)化處理法、以優(yōu)補(bǔ)劣法、委婉處理法、反駁法、冷處理法、合并意見法、比較優(yōu)勢法、價格對比法zng紅軟基地
　　　　　　　zng紅軟基地
四、識別成交機(jī)會zng紅軟基地
（一）捕捉購買信號zng紅軟基地
購買信號的種類：表情信號、語言信號、行為信號zng紅軟基地
購買信號的表現(xiàn)形式：認(rèn)真神情、要求降價、主動熱情、詳細(xì)了解、主動出示有關(guān)資料、訴說不滿、態(tài)度好轉(zhuǎn)、反常行為zng紅軟基地
五、創(chuàng)造成交機(jī)會zng紅軟基地
（一）營造有利的成交環(huán)境zng紅軟基地
安靜舒適、單獨洽談、迎合心理zng紅軟基地
（二）克服成交的心理障礙zng紅軟基地
擔(dān)心失敗、自卑心理、期望過高zng紅軟基地
六、建議成交zng紅軟基地
請求成交法、局部成交法、假定成交法、選擇成交法、限期成交法、從眾成交法、保證成交法、優(yōu)惠成交法、最后成交法、激將成交法、讓步成交法、饑餓成交法zng紅軟基地
七、締結(jié)契約的注意事項zng紅軟基地
切忌空白訂單拿太早；語言藝術(shù)；掩飾興奮；留住人情；尋求引見zng紅軟基地
第四節(jié)　貨品管理zng紅軟基地
一、驗收入庫商品zng紅軟基地
二、訂單管理zng紅軟基地
（一）訂單的報價方式zng紅軟基地
直接報價法、估價報價法zng紅軟基地
（二）訂單的管理流程zng紅軟基地
１、“存貨生產(chǎn)方式”的訂單管理流程zng紅軟基地
２、“訂貨生產(chǎn)方式”的訂單管理流程zng紅軟基地
（三）庫存的分類管理——ＡＢＣ分類管理方法zng紅軟基地
如何進(jìn)行分類？如何進(jìn)行管理zng紅軟基地
三、選擇商品包裝zng紅軟基地
泡罩包裝、貼體包裝、收縮包裝、拉伸包括、真空包裝、充氣包裝、吸氧包裝、無菌包裝、透氣包裝、保鮮包裝zng紅軟基地
四、確定商品的運輸包裝zng紅軟基地
（一）商品運輸包裝的結(jié)構(gòu)zng紅軟基地
技術(shù)和方法；包裝材料；包裝造型；包裝標(biāo)志zng紅軟基地
（二）商品運輸包裝容器的種類zng紅軟基地
包裝箱、包裝桶、包裝袋、其他包裝容器zng紅軟基地
（三）商品運輸包裝的標(biāo)志zng紅軟基地
收發(fā)貨標(biāo)志、儲運圖標(biāo)志、危險品包裝標(biāo)志zng紅軟基地
五、終端管理zng紅軟基地
（一）終端管理的常見問題zng紅軟基地
終端銷售意識不強(qiáng)；終端銷售范圍過窄；服務(wù)不到位；管理水平跟不上；商家防范不嚴(yán)。zng紅軟基地
（二）終端分銷陳列zng紅軟基地
產(chǎn)品陳列；附屬性廣告制造氣氛；分銷設(shè)備要全面、有個性；信息傳遞。zng紅軟基地
（三）終端分銷促進(jìn)zng紅軟基地
銷售促進(jìn)、公關(guān)促進(jìn)zng紅軟基地
（四）對終端工作人員的管理zng紅軟基地
嚴(yán)格的報表管理；人員培訓(xùn)；終端監(jiān)督；終端協(xié)調(diào)；zng紅軟基地
（五）終端管理要訣zng紅軟基地
適宜的類型；店方的合作；人力的支持；整體配合zng紅軟基地
第四章　　客戶管理zng紅軟基地
第一節(jié)　客戶服務(wù)管理zng紅軟基地
一、確定客戶服務(wù)的內(nèi)容zng紅軟基地
（一）售前服務(wù)：廣告宣傳；購物環(huán)境；提供便利；服務(wù)電話；免費咨詢；客戶培訓(xùn)zng紅軟基地
（二）售中服務(wù)：了解產(chǎn)品；挑選產(chǎn)品；滿足要求；代辦業(yè)務(wù)；現(xiàn)場操作zng紅軟基地
（三）售后服務(wù)：三包；送貨上門；安裝服務(wù)；包裝服務(wù)；電話回訪；咨詢指導(dǎo)；客戶檔案；處理設(shè)訴。zng紅軟基地
常見的售后問題：價格變動；服務(wù)速度慢；技術(shù)拙劣；信息提供不及時；信貸支持不利；培訓(xùn)不足。zng紅軟基地
二、適應(yīng)客戶服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變zng紅軟基地
準(zhǔn)確的信息；有效的交流；解決問題；保護(hù)隱私；無縫銜接關(guān)系；實現(xiàn)承諾zng紅軟基地
三、評價服務(wù)質(zhì)量zng紅軟基地
（一）服務(wù)質(zhì)量評價的特殊性zng紅軟基地
無形性分析；不可分性分析；不同質(zhì)性分析；顧客參與與服務(wù)過程角度分析。zng紅軟基地
（二）評價服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)zng紅軟基地
有形因素、反應(yīng)、服務(wù)人員的投入、服務(wù)保證、可靠度zng紅軟基地
四、進(jìn)行影響服務(wù)質(zhì)量的差距分析zng紅軟基地
（一）管理層認(rèn)識差距：三種信息的不準(zhǔn)確zng紅軟基地
（二）質(zhì)量方面的標(biāo)準(zhǔn)差距：支持不夠；沒有目標(biāo)；標(biāo)準(zhǔn)化程度不高；可行性認(rèn)識不足zng紅軟基地
（三）服務(wù)供給差距：協(xié)作性差；無法達(dá)到服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；設(shè)備不支持；制度束縛；缺乏監(jiān)控；角色矛盾；對制度不了解zng紅軟基地
（四）供方信息傳播差距zng紅軟基地
信息與管理的不統(tǒng)一；夸大的沖動zng紅軟基地
（五）服務(wù)質(zhì)量感知差距zng紅軟基地
與顧客心理預(yù)期不符；負(fù)面口頭傳播效應(yīng)；破壞企業(yè)形象；影響潛在客戶zng紅軟基地
五、采取提高服務(wù)質(zhì)量的措施zng紅軟基地
（一）樹立“以客戶為中心”的服務(wù)觀念zng紅軟基地
樹立重“客戶份額”輕“市場份額”的新思維；不斷加強(qiáng)與老客戶關(guān)系zng紅軟基地
（二）服務(wù)中體現(xiàn)體驗營銷理念zng紅軟基地
（三）提高服務(wù)質(zhì)量的方法zng紅軟基地
標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)法；藍(lán)圖技巧法zng紅軟基地
第二節(jié)   客戶信用管理zng紅軟基地
一、分析信用賒銷的可行性zng紅軟基地
賒銷、信用、信用管理的概念zng紅軟基地
做好賒銷管理應(yīng)包括：降低賒銷風(fēng)險，減少壞賬損失；加快流動資金周轉(zhuǎn)。zng紅軟基地
二、調(diào)查客戶資信zng紅軟基地
（一）客戶資信調(diào)查的內(nèi)容zng紅軟基地
基本信息、信貸資料、其他渠道信息zng紅軟基地
（二）資信調(diào)查的方式zng紅軟基地
金融機(jī)構(gòu)調(diào)查、專業(yè)資信機(jī)構(gòu)調(diào)查、客戶或行業(yè)組織調(diào)查、內(nèi)部調(diào)查、其他方式zng紅軟基地
              （三）調(diào)查時應(yīng)注意的事項zng紅軟基地
                         （四）處理調(diào)查結(jié)果zng紅軟基地
1、編寫信用調(diào)查報告；2、突變情況下的處理；zng紅軟基地
三、選擇討債的場合zng紅軟基地
登門討債、請進(jìn)自家門、不期而遇、各種聚會、喜慶場合zng紅軟基地
四、利用不同的討債手段zng紅軟基地
（一）利用行政干預(yù)手段協(xié)調(diào)討債zng紅軟基地
（二）利用金融機(jī)構(gòu)的監(jiān)督職能幫助討債zng紅軟基地
（三）運用經(jīng)濟(jì)抗衡手段幫助討債zng紅軟基地
（四）運用中斷合作關(guān)系手段幫助討債zng紅軟基地
（五）運用對債務(wù)人實行“輸血”扶植手段幫助討債zng紅軟基地
五、制定討債策略zng紅軟基地
（一）討債策略zng紅軟基地
1、對付強(qiáng)硬型債務(wù)人的策略：沉默策略、軟硬兼施策略zng紅軟基地
2、對付“陰謀型“債務(wù)人的策略：反車輪戰(zhàn)、兵臨城下策略zng紅軟基地
3、對待”合作型“債務(wù)人的策略：假設(shè)條件策略、私下接觸策略zng紅軟基地
4、對待”感情型“債務(wù)人的策略：以弱為強(qiáng)策略、恭維策略、進(jìn)攻態(tài)度zng紅軟基地
5、對待”固執(zhí)型“債務(wù)人的策略：試探策略、先例策略zng紅軟基地
6、對待”虛榮型“債務(wù)人的策略：熟悉事物展開話題、顧全面子策略、制約策略zng紅軟基地
（二）討債技巧zng紅軟基地
兵馬慎動，策略先行；多說少寫，文武兼施；抓住把柄，攻其薄弱環(huán)節(jié)；預(yù)防行情多變，保本舍末，勿多苛求計較；出其不意，以快制勝，防止意外；法理情義，同步相逼zng紅軟基地
六、合理應(yīng)用信用政策zng紅軟基地
第三節(jié)　　客戶關(guān)系管理zng紅軟基地
一、客戶類型分析zng紅軟基地
（一）客戶的類別分析zng紅軟基地
（二）客戶與本企業(yè)的交易業(yè)績分析zng紅軟基地
（三）不同商品的銷售構(gòu)成分析zng紅軟基地
（四）不同商品毛利率分析zng紅軟基地
（五）商品周轉(zhuǎn)率分析zng紅軟基地
（六）交叉比率分析zng紅軟基地
（七）貢獻(xiàn)比率分析zng紅軟基地
（八）客戶差異分析zng紅軟基地
（九）客戶組合策略zng紅軟基地
劃分客戶的三種策略zng紅軟基地
集中策略＼區(qū)分策略＼個性化策略zng紅軟基地
　zng紅軟基地
二、分析客戶投訴zng紅軟基地
（一）處理客戶投訴的目的zng紅軟基地
消除不滿，恢復(fù)信譽；確立品質(zhì)，保證體制；收集信息，加以利用；轉(zhuǎn)變視角，發(fā)現(xiàn)需求zng紅軟基地
（二）客戶投訴的內(nèi)容zng紅軟基地
訟　　　　　　　　商品質(zhì)量投訴、購銷合同投訴、貨物運輸投訴、服務(wù)設(shè)訴zng紅軟基地
三、處理客戶投訴zng紅軟基地
（一）處理客戶投訴的原則zng紅軟基地
有章可循、及時處理、分清責(zé)任、留檔分析zng紅軟基地
（二）處理客投訴的流程與方法zng紅軟基地
鼓勵顧客投訴；獲得和判斷事實真相；提供解決方法；公平解決索賠；建議銷售；建立商譽zng紅軟基地
（三）有效處理客戶投訴的要點zng紅軟基地
虛心接受投訴；追究原因；采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)急措施；改善缺點；建立客戶投訴管理體系；后續(xù)服務(wù)的實施zng紅軟基地
（四）有效處理客戶索賠zng紅軟基地
具體方法zng紅軟基地
預(yù)祝大家考試順利！zng紅軟基地
二００七年四月二十二日zng紅軟基地
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