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營銷案例系列AVo紅軟基地
事件營銷——AVo紅軟基地
淘寶雙11營銷策略AVo紅軟基地
雙11，你狂歡了么？雙11，誰的狂歡節(jié)？AVo紅軟基地
一、淘寶雙十一狂歡節(jié)AVo紅軟基地
2012年11月11日0點，截止到12日0點，淘寶網(wǎng)雙十一購物狂歡節(jié)以全網(wǎng)總銷售額191億元結束。其中，天貓銷售額132億元，淘寶銷售額59億元AVo紅軟基地
2010，11年淘寶支付寶成交金額，分別是9億元，52億元AVo紅軟基地
2010年淘寶雙十一共有2100萬用戶參與。零點39分，博洋家紡旗艦店成為第一個“500萬元店”。當天誕生了181家百萬級店鋪、11家千萬級店鋪，其中杰克瓊斯、博洋家紡、尚客茶品、名鞋庫、PBA等銷量尤為突出。AVo紅軟基地
一、淘寶雙十一狂歡節(jié)AVo紅軟基地
2013年雙11，淘寶銷售額一天達350億，相當于沃爾瑪中國半年AVo紅軟基地
（一）活動規(guī)則AVo紅軟基地
活動時間：2011.11.11 00:00-24:00AVo紅軟基地
活動承諾: 全國包郵(港、澳、臺地區(qū)除外)，家裝類目大件商品包物流*AVo紅軟基地
主會場*商家全場5折（專柜價低于5折）AVo紅軟基地
付款后7天（即168小時）內發(fā)貨AVo紅軟基地
當日參與活動商品的售價必須是過去30天最低價的8-9折AVo紅軟基地
消費者維權情形及賠付規(guī)則:延遲發(fā)貨賠付單個商品實際售價的10%，上限100元AVo紅軟基地
虛抬價格情形：線下知名品牌原價高于吊牌價（或專柜價）；線上品牌原價高于歷史成交訂單的原價均價AVo紅軟基地
賠付標準：商品原價的差價金額AVo紅軟基地
舉證要求：提供商品原專柜價、吊牌價或淘寶商城歷史原價的有效憑據(jù)（包括但不限于線上訂單信息、交易截圖、線下購物小票、吊牌價圖片等），提交商城客服判定  AVo紅軟基地
（二）參與要求AVo紅軟基地
DSR平均分值不低于4.5AVo紅軟基地
商家提前做好備貨準備 AVo紅軟基地
部分活動商品須進入價格申報系統(tǒng) AVo紅軟基地
保證金數(shù)額：主會場商家單店30萬，分會場商家單店10萬；同時參與主會場和分會場的商家，單店30萬 AVo紅軟基地
保證金解凍時間不早于12月11日，且同時滿足商家活動期間（11月11日）所產(chǎn)生退款的總體退款完結率達到99% 及以上AVo紅軟基地
（四）活動延伸AVo紅軟基地
據(jù)資料顯示，今年“雙十一”除天貓、淘寶外，還包括京東、亞馬遜中國、當當網(wǎng)、蘇寧易購、國美在線、易迅網(wǎng)、QQ網(wǎng)購、樂蜂網(wǎng)、優(yōu)購網(wǎng)等綜合型電商和垂直電商AVo紅軟基地
“雙十一”十大AVo紅軟基地
   主流電商銷售AVo紅軟基地
   額有望破800AVo紅軟基地
   億元  AVo紅軟基地
二、雙11之后的思考AVo紅軟基地
（一）消費者AVo紅軟基地
利：額外10%-20%的優(yōu)惠 AVo紅軟基地
        心理的滿足AVo紅軟基地
弊：等待，時間精力成本AVo紅軟基地
        服務體驗下降AVo紅軟基地
（二）商家AVo紅軟基地
利：營業(yè)額劇增AVo紅軟基地
        信譽度提升        AVo紅軟基地
弊：正常利潤損失AVo紅軟基地
        11前后的蕭條AVo紅軟基地
        工作量激增AVo紅軟基地
        服務質量下降AVo紅軟基地
（三）物流公司AVo紅軟基地
利：業(yè)務量劇增AVo紅軟基地
        利潤增加AVo紅軟基地
弊：配送能力臨時調整AVo紅軟基地
        11前后的蕭條AVo紅軟基地
        工作量激增AVo紅軟基地
        服務質量下降AVo紅軟基地
（四）各參與方員工AVo紅軟基地
利：或有收入增加AVo紅軟基地
弊：擾亂正常生活工作規(guī)律AVo紅軟基地
        透支身心健康AVo紅軟基地
（五）社會AVo紅軟基地
集聚了前后兩個月的購物需求，讓商家的倉儲、物流、客服直沖瓶頸，造成不可承受之重。AVo紅軟基地
雙11，在本來可以平滑的有規(guī)律的銷售曲線上人為地制造出來＂網(wǎng)購尖峰＂，而且進一步強化了消費者唯價格是從的陋習，電商產(chǎn)業(yè)因此而集體遠離健康毛利，不利于電子商務產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展。 AVo紅軟基地
（六）最后的贏家：淘寶及股東 AVo紅軟基地
事件營銷：媒體報道，節(jié)約廣告費AVo紅軟基地
收入：天貓?zhí)岢�，成交額的2%-5%AVo紅軟基地
        350.19×3.5%=12.26（億）AVo紅軟基地
阿里巴巴2013年二季度營業(yè)收入17.37億美元，凈利潤達7.17億美元，連續(xù)三個季度超過騰訊AVo紅軟基地
雙11真正的贏家是——淘寶以及持有阿里巴巴55%股份兵不刃血獲取財富的外資股東（日本軟銀和美國雅虎）！AVo紅軟基地
三、事件營銷AVo紅軟基地
Event Marketing， 企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的的手段和方式。AVo紅軟基地
事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。AVo紅軟基地
中國古代的事件營銷AVo紅軟基地
大禹三過家門而不入AVo紅軟基地
商鞅徙木立信AVo紅軟基地
盧藏用的“終南捷徑”AVo紅軟基地
（一）事件營銷特征AVo紅軟基地
免費性：新聞價值、媒體關注AVo紅軟基地
目的性：公關行為、受眾選擇AVo紅軟基地
風險性：媒體不可控、接受者態(tài)度AVo紅軟基地
1915年，巴拿馬博覽會茅臺摔瓶子事件AVo紅軟基地
1985年，海爾張瑞敏砸冰箱事件AVo紅軟基地
2000年，富亞經(jīng)理喝涂料AVo紅軟基地
（二）事件營銷需要注意的問題AVo紅軟基地
本質是讓你的策劃成為新聞AVo紅軟基地
事件營銷的四個關鍵要素：AVo紅軟基地
重要性——社會影響、參與者數(shù)量AVo紅軟基地
接近性——與受眾接近、相關AVo紅軟基地
顯著性——知名程度AVo紅軟基地
趣味性——感興趣AVo紅軟基地
事件營銷策劃者必須了解新聞?chuàng)p耗率 AVo紅軟基地
新聞法規(guī)限制——政策、法規(guī)AVo紅軟基地
新聞傳播者限制——業(yè)務能力、理解力AVo紅軟基地
傳播媒介限制——技術水平、工作質量AVo紅軟基地
新聞接受者的限制——文化水平、接受能力AVo紅軟基地
善于運用你的優(yōu)勢AVo紅軟基地
關鍵點之一：事件營銷要與企業(yè)形象保持一致 AVo紅軟基地
關鍵點之二：大企業(yè)必須謹小慎微 AVo紅軟基地
關鍵點之三：有選擇地向媒體透漏信息 AVo紅軟基地
（三）事件營銷的兩種模式AVo紅軟基地
借力模式AVo紅軟基地
   將組織的議題向社會熱點話題靠攏，從而實現(xiàn)公眾對熱點話題的關注向組織議題的關注的轉變AVo紅軟基地
注意：相關性、可控性和系統(tǒng)性AVo紅軟基地
策略：明星策、新聞策、體育策AVo紅軟基地
愛國者贊助《大國崛起》AVo紅軟基地
蒙牛借力神舟五號 AVo紅軟基地
匹克贊助神州六號AVo紅軟基地
主動模式AVo紅軟基地
   組織主動設置一些結合自身發(fā)展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關注的公共熱點 AVo紅軟基地
注意:創(chuàng)新性、公共性及互惠性AVo紅軟基地
策略：輿論策、活動策、概念策 AVo紅軟基地
（四）事件營銷切入點AVo紅軟基地
借力模式：借勢三策AVo紅軟基地
支持公益活動：非典、抗震、支持教育 AVo紅軟基地
“搭車”聚焦事件：奧運、球賽、超女AVo紅軟基地
危機公關：社會危機、企業(yè)危機AVo紅軟基地
威露士洗手液AVo紅軟基地
（五）事件營銷的作用AVo紅軟基地
提升企業(yè)形象：AVo紅軟基地
   聯(lián)想，事件形象向企業(yè)形象轉移AVo紅軟基地
提高企業(yè)屬性認知：AVo紅軟基地
   消費者品牌認識和評價AVo紅軟基地
促進消費者購買：AVo紅軟基地
  認知、情感、行為AVo紅軟基地
提升品牌及競爭力AVo紅軟基地
四、雙11事件營銷理性應對AVo紅軟基地
消費者：AVo紅軟基地
   理性認識、理性購物、不隨大流AVo紅軟基地
物流企業(yè)：AVo紅軟基地
   提高認識、有效組織、安全管理、合理調度、應急方案、完善服務AVo紅軟基地
商家：AVo紅軟基地
   理性認識、合理參與、完善服務、客戶關系AVo紅軟基地
員工：AVo紅軟基地
   調整心態(tài)、加強鍛煉AVo紅軟基地

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