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市場營銷學 市場營銷學—基礎知識 2、需要、欲望與需求 馬斯洛需求層次圖 5、交換和交易 6、市場營銷 美國市場營銷協會(AMA):市場營銷是關于構思和勞務的設計、定價、促銷和分銷的策劃與實施過程。 菲利普•科特勒：是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。 一般定義：市場營銷是與市場有關的人類活動，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。 課堂研討2 古人言：“兵無常勢，水無常形。” 隨著環(huán)境的變化，營銷理念也隨之發(fā)生了幾次變化，經歷了三種典型的營銷理念，即：以滿足市場需求為目標的4P理論，以追求顧客滿意為目標的4C理論，和以建立顧客忠誠為目標的4R理論。 1、以滿足市場需求為目標的4P理論 美國營銷學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段，投放到特定市場的行為。 核心：站在企業(yè)的角度來思考問題，重視產品導向而非消費者導向，以滿足市場需求為目標。 作用：它最早將復雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，是營銷的一個基礎框架。 弊端：一是營銷活動著重企業(yè)內部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應市場變化。二是隨著產品、價格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，在實際運用中很難起到出奇制勝的作用。 2、以追求顧客滿意為目標的4C理論 4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：即顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。 核心：重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標。 不足：首先，4C理論以消費者為導向，著重滿足消費者需求，而市場經濟還存在競爭導向，企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競爭對手。其次，在4C理論下，企業(yè)往往被動適應顧客的需求，為被動地滿足消費者需求付出更大的成本。 3、以建立顧客忠誠為目標的4R理論 21世紀伊始，《4R營銷》的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關聯(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。4R理論強調企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應建立長久互動的關系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；其次，企業(yè)應學會傾聽顧客的意見，建立快速反應機制以對市場變化快速作出反應；企業(yè)與顧客之間應建立長期而穩(wěn)定的朋友關系，從實現銷售轉變?yōu)閷崿F對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應追求市場回報，并將市場回報當作企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場建立關系的動力與源泉。 4R理論以關系營銷為核心，以競爭為導向，重在建立顧客忠誠。 缺陷：先進的理論不易掌握，4R營銷要求同顧客建立關聯，需要實力基礎或某些特殊條件，并不是所有的企業(yè)可以輕易做到的，但4R營銷模式針對了4P營銷和4C營銷的不足，為企業(yè)提供了很好的營銷思路。 結論 4P營銷和4C營銷都是對營銷過程中重點元素的靜態(tài)描述，沒有從營銷核心目的的角度出發(fā)將其表述為一個動態(tài)的過程。4R則是二者綜合提煉的結果，它滿足營銷的核心，而且是一個動態(tài)的過程。但是4R不是取代4P、4C，而是在它們基礎上進行的創(chuàng)新和發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。 第二篇 市場 市場是潛在購買者對一種產品或勞務的整體需求，這種整體需求不僅指一個顧客的需求是復雜多樣的，同時還指所有顧客對同類產品的需求也是復雜多樣的。消費者需要的多樣性決定企業(yè)只能為某一類或某幾類需要服務，而消費者在同一需求上的差異性，決定企業(yè)不可能滿足所有消費者對某種產品的互有差異的整體需要。企業(yè)須從戰(zhàn)略的高度做好市場細分工作，確定自己的目標市場，并選擇有效的營銷戰(zhàn)略。 在此我們將討論以下問題: 學習目標 1.掌握市場細分的原理、方法，知道如何對實際市場進行細分。 2.領會市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義。 3.明確有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應的目標市場戰(zhàn)略。 4.明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。 知己知彼，有的放矢 在通常情況下，任何公司都不可能為這一市場的全體顧客服務。公司必須把營銷努力集中在具有最大購買興趣和購買能力的顧客身上，以獲得競爭優(yōu)勢。 為了與無處不在的競爭者進行有效競爭，公司必須準確地選擇價值。 目標市場營銷一般經過以下三個步驟： 科特勒在《營銷管理》中指出：現代戰(zhàn)略營銷的核心可以被描述為STP營銷--即細分segmenting、目標targeting和定位positioning。 第七章 目標市場選擇及目標市場策略 第一節(jié) 市場細分 市場細分是20世紀50年代由美國市場學家Wendell R.Smith提出的概念。 市場細分(Market Segmentation)是指把市場按顧客需求上的差異劃分為一系列細分市場的過程。 市場細分的目的在于“找準顧客心”。從而使一個組織能夠更好地理解它的顧客，以便采用最適合它的顧客的方式來準確地滿足顧客的需要。 對消費者的認識是營銷成功的核心 得人心者得天下，那么，如何“得人心呢”？ 俗話說：“蘿卜、白菜，各有所愛”。 這意味著——？ 在產品具有可替代性的約束條件下，就不能對所有的消費者“一視同仁”，而必須“區(qū)別對待，看人上菜。”這就要求我們必須進行細分營銷和目標市場營銷，分而治之，才能各得其所。 第七章 目標市場選擇及目標市場策略 市場營銷的演變 圖7.2 市場需求的變化 a.同質偏好 b. 集群偏好 c.偏好的分化 d.個性化偏好 目標市場的優(yōu)點和缺點 表7.1目標市場的優(yōu)點和缺點 第二節(jié) 市場細分的標準及其有效性 1.人文統(tǒng)計細分 2.消費者市場細分變量——地理因素 3.消費者市場細分變量----心理因素 第七章 目標市場選擇及目標市場策略 第七章 目標市場選擇及目標市場策略 三、市場細分的步驟  第七章 目標市場選擇及目標市場策略 第三節(jié) 目標市場的選擇 選擇目標市場 二、制定目標市場策略 ① 無差異性目標市場策略 企業(yè)只生產一種產品來滿足整個市場的各種消費者的需要。 前提：消費者的需求是沒有差異的。 目標市場的選擇：整個市場 優(yōu)點： 實現規(guī)模的經濟性 缺點： 不利于滿足各種市場的消費者的需要 企業(yè)的競爭能力比較差。 ◎ ② 差異性目標市場策略 企業(yè)用不同的產品滿足整個市場的不同消費者的需要。 前提：不同的消費者有不同的需求。 目標市場的選擇：整個市場 優(yōu)點： 使各種不同消費者的需求都得到滿足。 有利于提高企業(yè)的競爭能力 缺點： 增加生產和銷售成本◎ ③ 集中性目標市場策略 企業(yè)集中有限的資源生產一種或少數幾種產品滿足一個或少數幾個細分市場的消費者的需要。 前提：消費者的需求是有差異的。 目標市場的選擇：一個或少數幾個細分市場。 優(yōu)點： 集中資源的使用，提高規(guī)模的經濟性。 使消費者的需求得到更好的滿足。 有利于提高企業(yè)的競爭能力 缺點： 企業(yè)的經營風險大。 ◎ 第七章 目標市場選擇及目標市場策略 第七章 目標市場選擇及目標市場策略 第七章 目標市場選擇及目標市場策略 第七章 目標市場選擇及目標市場策略 第四節(jié) 市場定位 營銷視野　定位的起源 “定位”是由廣告經理艾爾·列斯（Al Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現有產品的創(chuàng)造性實踐。 定位是以產品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至一個人……但定位的對象不是產品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 第七章 目標市場選擇及目標市場策略 例如： 2004年中央電視臺十大品牌廣告： 1、王老吉：怕上火，和王老吉！ 2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！ 3、昆侖潤滑油：源自中國石油 4、21金維他： 21金維他，健康我全家！ 5、海爾：世界最具影響力的百強品牌。（中國海爾唯一入選，排95位） 6、哇哈哈：AD鈣奶 7、中興手機：我強，因為我專。 8、高露潔：我們的目標是——沒有蛀牙！ 9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！ 10、全球通：許多明星代言——我能！ 第七章 目標市場選擇及目標市場策略 例：寶潔產品的定位 “海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾；柔順 “飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一；去頭霄 “潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤；營養(yǎng)頭發(fā) “沙宣”——保濕 “舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌； “碧浪”洗衣粉——對蛋白質污漬有特別強的去污力； “玉蘭油”——滋潤青春肌膚，蘊含青春美。 第七章 目標市場選擇及目標市場策略 第七章 目標市場選擇及目標市場策略 第三篇 市場營銷組合策略 市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個重要組成部分。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個既有明確分工，又有緊密聯系的有機組成部分。一是目標市場策略，主要用來確定企業(yè)未來準備為之服務的目標顧客群；二是市場營銷組合策略，是企業(yè)為了滿足其目標顧客群的需要，動員與組織其可以控制的變量而采取的一系列措施和手段。 第八章 市場營銷組合的概念及其作用 第一節(jié) 市場營銷組合的概念及其特點 第八章 市場營銷組合的概念及其作用 第八章 市場營銷組合的概念及其作用 第八章 市場營銷組合的概念及其作用 第八章 市場營銷組合的概念及其作用 第二節(jié) 市場營銷組合的作用 第三篇 市場營銷組合策略 在企業(yè)的市場營銷組合策略中，產品策略是企業(yè)市場營銷活動的主要內容，是整個市場營銷組合策略的基礎。產品策略的成敗直接影響和決定著其它市場營銷組合因素的作用效果，直接影響到企業(yè)整體營銷活動的成敗。因此，科學地制定企業(yè)的產品策略，不斷地開發(fā)新產品，努力提高產品質量，優(yōu)化產品組合，增強產品的競爭力，對于企業(yè)做好市場營銷工作具有極其重要的意義。 第九章 產品策略 第一節(jié) 產品與產品組合策略 露華濃銷售什么？ 露華濃公司知道： 出售香水遠不是香水本身 香水是使用者“ 生活方式”的體現 香水是使用者形象的再現 沒有香味就沒有銷路 露華濃公司知道： 當他們出售香水的時候，他們出售的不僅僅是一種有形的產品。他們同時在出售香水所代表的 生活方式，自我表現和別具一格 成就、成功和地位 溫柔、浪漫、激情和幻想 回憶、希望和夢想 第九章 產品策略 第九章 產品策略 第九章 產品策略 第九章 產品策略 第九章 產品策略 第九章 產品策略 產品組合案例： 產品組合要素對確定產品策略的意義 增加產品組合的廣度（產品線），擴大經營范圍，發(fā)揮企業(yè)特長，提高效益，減少風險。 增加產品組合的長度（項目），滿足更多需求，擴大市場份額。 增加產品組合的深度，考慮更多的個性化需求差異，增強競爭力。 增加產品組合的關聯性，提高企業(yè)的聲譽和形象。 第九章 產品策略 擴展產品組合決策 擴展產品組合的寬度---增加產品大類 延長產品組合的長度---增加產品項目 加強產品組合的深度---增加產品花色 縮減產品組合決策 縮減產品組合的寬度 縮減產品組合的長度 縮減產品組合的深度 產品線延伸與擴充決策 全部或部分地改變公司原有產品的市場定位 向下延伸——原產高檔品，現增低檔品 向上延伸——原產低檔品，現增高檔品 雙向延伸——原產中檔品，現增高低檔品 產品線擴充——在現有產品檔次內，增加產品項目 第九章 產品策略 第二節(jié) 產品市場生命周期及其策略 第九章 產品策略 第九章 產品策略 導入期特點 消費者對該產品尚未接受，銷售增長緩慢； 生產和銷售成本較高，企業(yè)處于微利或虧損狀態(tài)； 同類產品生產者少，競爭不激烈； 市場風險大。 導入期策略：建立知名度   成長期特點 消費者對新產品已熟悉，銷售量增長很快； 大批競爭者加入，市場競爭加劇； 規(guī)模效應開始顯現，產品的單位成本下降，企業(yè)利潤迅速增加。 成熟期特點 市場趨于飽和，產品銷售量增速趨緩，并逐步趨于下降； 生產成本低，產量大； 銷售費用增加，企業(yè)利潤下降； 生產同類產品企業(yè)競爭加劇。 衰退期特點 產品銷量和利潤呈銳減狀態(tài)； 產品價格顯著下降。 衰退期策略：退出市場 繼續(xù)策略 集中策略 收縮策略 放棄策略 第三篇 市場營銷組合策略 品牌、商標、包裝、企業(yè)形象識別和國際互聯網域名等都是產品整體概念的有機組成部分，其策略也是產品策略的重要內容。 第十章 品牌與包裝策略 第一節(jié) 品牌與商標的概念 關于品牌的組成 第十章 品牌與包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 2006年度中國最有價值品牌 億元（人民幣） 第十章 品牌與包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 第二節(jié) 品牌策略 第十章 品牌與包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 第三節(jié) 包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 第四節(jié) 企業(yè)形象識別系統(tǒng)和國際互聯網域名 第十章 品牌與包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 第十章 品牌與包裝策略 第三篇 市場營銷組合策略 當今世界經濟發(fā)展的趨勢是服務業(yè)的迅速崛起，它的發(fā)展速度比其他傳統(tǒng)行業(yè)如制造業(yè)、農業(yè)發(fā)展速度快得多。在國際貿易中，服務貿易已占據25%的份額。近年來，各種新型服務行業(yè)等也在不斷涌現。隨著我國經濟的迅速發(fā)展，服務在國民經濟中的地位越來越重要。在未來社會，70%以上的產業(yè)將是服務業(yè)。 第十一章 服務市場營銷 第一節(jié) 服務的含義與特征 第十一章 服務市場營銷 第十一章 服務市場營銷 第十一章 服務市場營銷 第十一章 服務市場營銷 第十一章 服務市場營銷 第二節(jié) 服務質量管理 第十一章 服務市場營銷 第十一章 服務市場營銷 第十一章 服務市場營銷 第十一章 服務市場營銷 第十一章 服務市場營銷 第三節(jié) 服務市場營銷策略 第十一章 服務市場營銷 第十一章 服務市場營銷 第十一章 服務市場營銷 第十一章 服務市場營銷 第十一章 服務市場營銷 第十一章 服務市場營銷 第十一章 服務市場營銷 第十一章 服務市場營銷 第十一章 服務市場營銷 第十一章 服務市場營銷 第十一章 服務市場營銷 第十一章 服務市場營銷 第十一章 服務市場營銷dfE紅軟基地

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