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項(xiàng)目四 市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位分析 素質(zhì)目標(biāo)： 具有比較敏銳的市場(chǎng)觀察和市場(chǎng)分析力，能夠把握整體市場(chǎng)與局部市場(chǎng)、各種市場(chǎng)之間相互關(guān)系。 知識(shí)目標(biāo)： 明確市場(chǎng)細(xì)分的作用及其依據(jù)，能根據(jù)有關(guān)影響因素選擇適宜的目標(biāo)市場(chǎng)策略。 運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分原理對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，具有市場(chǎng)細(xì)分的操作能力與創(chuàng)新能力。 掌握市場(chǎng)定位的步驟與策略，能比較準(zhǔn)確地對(duì)所給定的商品的市場(chǎng)定位分析。 能力目標(biāo)： 能結(jié)合具體商品進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)細(xì)分并初步提出市場(chǎng)定位策略 主 要 內(nèi) 容 任務(wù)一市場(chǎng)細(xì)分 任務(wù)二目標(biāo)市場(chǎng) 任務(wù)三市場(chǎng)定位 尋找差異、把握機(jī)會(huì)、發(fā)揮優(yōu)勢(shì) 引入案例 市場(chǎng)細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售額約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷�？芍^江山惟“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻并不畏懼，公司成立了市場(chǎng)開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足，第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而消費(fèi)者的需求卻正在多樣化；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)印條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是10日元，顧客購買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略。不久便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)泡泡糖使用了濃度薄荷和天然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。并精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格定為50日元和100日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世，像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了有“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零猛升至25%，當(dāng)年銷售額達(dá)175億日元。 （一）市場(chǎng)細(xì)分的概念 什么是市場(chǎng)細(xì)分？看百事可樂與可口可樂的角逐。 市場(chǎng)細(xì)分和細(xì)分市場(chǎng) 整體市場(chǎng) 在各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)之間，需求差異比較明顯； 在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，消費(fèi)需求相同或類似。 實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)同中求異，異中求同的過程。 市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ) 需求差異性 同質(zhì)性市場(chǎng)： 異質(zhì)性市場(chǎng)： （二）市場(chǎng)細(xì)分的好處 實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分，可為企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、研究市 場(chǎng)和選擇好目標(biāo)提供依據(jù)。因此，市場(chǎng)細(xì)分有如下的作用： 　　有利于企業(yè)特別是中小型企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ；（思考為什么？） 　　有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益； 　　有利于企業(yè)制定正確的營銷策略和計(jì)劃 ； 　　有利于企業(yè)滿足市場(chǎng)需求的潛在要求，開發(fā)新產(chǎn)品 。 （三）市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) （一）目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式 （二）目標(biāo)市場(chǎng)策略 2、差異性市場(chǎng)策略 是指企業(yè)將整體市場(chǎng)細(xì)分后，決定同時(shí)以幾個(gè) 細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求 特點(diǎn)，分別設(shè)計(jì)產(chǎn)品及營銷方案，有針對(duì)性地滿足 不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求。見圖4－2。 3、集中性市場(chǎng)策略 是指企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企 業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，集中使用企業(yè)的有限資源，力爭(zhēng)在 選定的狹小的目標(biāo)市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)份額。見 圖4－3。 （三）目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇 上述三種策略中，各有各的長處，也各有 各的短處，在具體應(yīng)用時(shí)，還應(yīng)考慮5個(gè)因素，見圖4－4。 （一）市場(chǎng)定位的涵義 　　所謂市場(chǎng)定位是指勾畫或確立企業(yè)（產(chǎn)品）在目標(biāo)顧客群中的形象和地位。具體地說，是確定企業(yè)的整體形象在顧客心目中的位置。 （二）市場(chǎng)定位的步驟 （三）市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 市場(chǎng)細(xì)分是一種把整體市場(chǎng)劃分成不同購買 者群體的方法。 市場(chǎng)細(xì)分的作用表現(xiàn)在四個(gè)方面。 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略有三種。企業(yè)應(yīng)該明確 自己在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的位置以便選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)策 略和市場(chǎng)定位。 市場(chǎng)定位就是確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置，確定企業(yè)的整體形象在顧客心目中的位置。p2B紅軟基地

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