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第9章 汽車銷售渠道策略 本章重點或難點： 汽車銷售渠道的組建方式、性質及其作用； 汽車銷售渠道的類型； 不同類型中間商在汽車銷售渠道中的定位； 特許經(jīng)營； 辨別汽車銷售渠道的模式和中間商類別。 9.1 汽車銷售渠道概述 9.1.1 汽車銷售渠道的含義 汽車銷售渠道的環(huán)節(jié)主要包括：汽車銷售渠道的起點生產企業(yè)、中間商和終點消費者。汽車銷售渠道是汽車產品從汽車生產企業(yè)向最終消費者直接或間接轉移汽車所有權所經(jīng)過的途徑，是聯(lián)系汽車生產者和消費者的紐帶。 銷售渠道也稱分銷渠道，指產品從生產者向最終消費者或用戶流動時所經(jīng)過的途徑或環(huán)節(jié)，或者說是指企業(yè)將產品傳遞給最終購買者的過程中所使用的各種中間商以及實體分配機構的總和。 9.1 汽車銷售渠道概述 在定義分銷渠道時，一般指的僅是參與了商品所有權轉移或幫助交易達成的中間商組成的商流通道。銷售渠道的起點是生產者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)包括各參與了商品交易活動的批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀人。 銷售渠道和營銷渠道兩個概念不能混為一談。菲利普·科特勒指出：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務從生產者向消費者移動時取得這些貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)和個人”。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商(因為他們取得所有權)和代理中間商（因為 9.1 汽車銷售渠道概述 他們幫助轉移所有權)，此外，它還包括處于分銷渠道的起點和終點的生產者和消費者，但是它不包括資源供應者、輔助商等。 無論是市場營銷渠道還是銷售渠道，都是為流通渠道服務的，而汽車流通渠道研究的內容更為寬廣，不僅要考慮汽車制造商，還要考慮到流通企業(yè)，甚至渠道末端的消費者。 9.1.2汽車銷售渠道的組建方式 一 自銷體系的組成方式 企業(yè)建立自銷體系的具體方式有： 1．在目標市場設立合資子公司。 9.1 汽車銷售渠道概述 2．在目標市場設立經(jīng)銷部。 3．聯(lián)銷體。 4．股份制。這是由生產企業(yè)、中間商及其它出資者共同入股組建的從事汽車經(jīng)銷業(yè)務的股份公司。 5．代理商。代理商是指接受生產企業(yè)委托在生產企業(yè)授權范圍內以生產企業(yè)的名義從事經(jīng)營活動、但未取得商品所有權的中間商。 二 非自銷體系的組建方式 如果長期銷售渠道目標仍以中間商為主，那么企業(yè)必須按前一節(jié)所述渠道設計內容選擇中間商。其具體組建方式有： 1．協(xié)議關系。企業(yè)與中間商相互獨立，通過 9.1 汽車銷售渠道概述 簽訂協(xié)議規(guī)定雙方的責、權、利，雙方屬于買賣關系，更確切地說是買斷關系。 2．松散型網(wǎng)點。這是一種松散型渠道組織形式，企業(yè)與網(wǎng)點既沒有資產、名義關系，也不像協(xié)議關系有持久的業(yè)務合作，雙方純屬買賣關系。 3．參股型。企業(yè)在建立非自銷體系時，亦可采用聯(lián)銷體或股份制形式選擇中間商。 9.1.3汽車銷售渠道的類型 從圖9-1可以看出，汽車銷售渠道的模式，可以分成以下五種類型，如圖9-1所示: 9.1 汽車銷售渠道概述 9.1 汽車銷售渠道概述 一 汽車生產企業(yè)直售型(零級渠道模式) 汽車生產企業(yè)沒有中間商的參與，中間不通過任何中間環(huán)節(jié)，直接將汽車銷售給消費者。 二 汽車生產企業(yè)——經(jīng)銷商直售型(一級渠道模式) 指介入一道中間環(huán)節(jié)的分銷渠道模式。汽車生產企業(yè)先將汽車賣給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商直接銷售給消費者。 三 汽車生產企業(yè)批發(fā)商——經(jīng)銷商(二級渠道模式) 指介入二層中間環(huán)節(jié)的分銷渠道渠道模式，也是銷售渠道中的傳統(tǒng)模式。 9.1 汽車銷售渠道概述 四 汽車生產企業(yè)總經(jīng)銷——經(jīng)銷商(二級渠道模式) 是指經(jīng)過兩道中間環(huán)節(jié)的渠道模式。 五 汽車生產企業(yè)經(jīng)總經(jīng)銷商——批發(fā)商——經(jīng)銷商(三級渠道模式) 是指經(jīng)過三道中間環(huán)節(jié)的渠道模式。 9.2 汽車銷售渠道中的中間商 中間商是汽車生產企業(yè)向消費者銷售汽車時的中介環(huán)節(jié)，它一頭連著汽車生產企業(yè)，一頭連著汽車的最終消費者，具有平衡市場需求、集中和擴散汽車產品的功能，在汽車銷售渠道中起著十分重要的作用。汽車銷售渠道中的中間商是指介于汽車生產企業(yè)與消費者之間，參與汽車流通、交易業(yè)務，促使汽車買賣行為發(fā)生和實現(xiàn)的經(jīng)濟組織和個人。 9.2.1中間商的類型 汽車銷售渠道中的中間商居于汽車企業(yè)與汽車用戶之間，參與交易業(yè)務，促使交易實現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟組織和個人。按其在汽車流通、交易業(yè)務過程中所起的作用，可分為總經(jīng)銷商(或總代理商)、批發(fā)商(或地區(qū)分銷商)和經(jīng)銷商(或特許經(jīng)銷商)。 9.2 汽車銷售渠道中的中間商 一 總經(jīng)銷商(或總代理商) 總經(jīng)銷商是具有自主經(jīng)營，獨立核算下的法人結構，是受汽車生產企業(yè)的委托，從事汽車總經(jīng)銷業(yè)務，并擁有汽車所有權的中間商�？偞�理商是某產品在銷售過程中由生產廠家授權在某一區(qū)域有資格銷售該產品的商家。它分為地區(qū)級、國家級、省市縣級等，又分為獨家代理，總代理、分級代理，所有代理商家都有相應的特權，代理級別低的原則上由高一級的代理商管理。同樣是受汽車生產企業(yè)的委托，從事汽車總代理銷售業(yè)務，但不擁有汽車所有權的中間商。不是自己用產品，而是代企業(yè)轉手賣出去。 二 批發(fā)商(或地區(qū)分銷商) 9.2 汽車銷售渠道中的中間商 批發(fā)商一方面連著生產企業(yè)或總經(jīng)銷商(總代理商)，另一方面連著經(jīng)銷商，是處于汽車流通的中間階段，實現(xiàn)汽車的批量轉移，達到銷售目的的中間商，并不直接服務于最終消費者。通過批發(fā)商的轉銷汽車的交易行為，它幫助生產企業(yè)或總經(jīng)銷商(總代理商)在某地區(qū)促銷汽車，提供該地區(qū)汽車市場信息，承擔該地區(qū)汽車的轉銷業(yè)務，可幫助汽車生產企業(yè)或總經(jīng)銷商(總代理商)能夠迅速、大量地轉售出汽車，減少汽車庫存，加速資金周轉。 三 經(jīng)銷商(或特許經(jīng)銷商) 經(jīng)銷商直接為最終消費者服務，使汽車直接、順利并最終到達消費者手中。它是直接將汽車銷 9.2 汽車銷售渠道中的中間商 售給最終消費者的中間商，在汽車流通領域中處于最后階段。特許經(jīng)銷商(亦稱受許人)是從特許人(一般是總經(jīng)銷商)處獲權在某一特定區(qū)域內直接將特定品牌汽車銷售給最終消費者的中間商，按照特許經(jīng)營合同，受許人可以享用特許人的商譽和品牌、獲得其支持和幫助、參與統(tǒng)一運行、分享規(guī)模效益，是一種新型的汽車銷售渠道模式。它的基本任務是聯(lián)系汽車生產企業(yè)、總經(jīng)銷商、批發(fā)商與消費者之間的橋梁，在汽車銷售渠道中具有突出的作用。 9.2.2批發(fā)商 一 批發(fā)商的類型 9.2 汽車銷售渠道中的中間商 批發(fā)商是經(jīng)銷商達到目的的中間商，處于流通的中間階段，實現(xiàn)汽車的批量轉移，汽車批發(fā)商按其實現(xiàn)汽車批量轉銷的特征，可分為獨立批發(fā)商、委托代理商和地區(qū)分銷商。 1．獨立批發(fā)商 對其經(jīng)營的汽車擁有所有權，以獲取批發(fā)利潤為目的。它并且自己獨立、批量購進汽車，再將其批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)。按其業(yè)務職能和服務內容又可分為兩種類型: (1)單一汽車批發(fā)商。只批發(fā)轉銷某個汽車生產企業(yè)的單一品牌的汽車，批發(fā)轉銷的范圍較窄、品種單一、轉銷量有限。它具備此品牌汽車轉銷的專業(yè)能力，因其批發(fā)轉銷的汽車品牌單一，能夠獲得此品牌汽車生產企業(yè)的直接支持和幫助，能為經(jīng)銷商提供此品牌轉銷中的專業(yè)化服務。 9.2 汽車銷售渠道中的中間商 (2)多類汽車批發(fā)商�？膳�發(fā)轉銷多個汽車生產企業(yè)的多種品牌的汽車，批發(fā)轉銷的范圍較廣、品種較多、轉銷量較大。批發(fā)轉銷的汽車品牌較雜，缺乏為經(jīng)銷商提供某品牌汽車轉銷中的專業(yè)化服務的能力，缺少諸多汽車生產企業(yè)的全力支持。 2．委托代理商 委托代理商不是買斷企業(yè)的產品，而是廠家給額度的一種經(jīng)營行為，貨物的所有權屬于廠家，而不是商家。他們同樣不是自己用產品，而是代企業(yè)轉手賣出去。委托代理商按其代理職能和代理內容又可分為總代理商和分代理商、生產企業(yè)的代理商和總經(jīng)銷商的代理商、多類汽車代理商和單一汽車代理商。區(qū)別于獨立批發(fā)商的主 9.2 汽車銷售渠道中的中間商 要特點是，他們對于其經(jīng)營的汽車沒有所有權，只是替委托人(汽車生產企業(yè)或汽車總經(jīng)銷商)組織推銷汽車，以取得傭金為目的，促進買賣的實現(xiàn)。 3．地區(qū)分銷商 得到原廠授權，銷售全線產品，代表廠家處理業(yè)務，它是指在某一地區(qū)為生產企業(yè)(或總經(jīng)銷商)批發(fā)轉銷汽車的機構，是由汽車生產企業(yè)(或總經(jīng)銷商)為減少層層批發(fā)和跨地區(qū)銷售等問題而設立的。它使汽車從生產企業(yè)(或總經(jīng)銷商)到某地區(qū)內的經(jīng)銷商只經(jīng)過其一道批發(fā)轉銷環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商將全部直接面對其所轄區(qū)域內的消費者進行直銷。從而大大提高效率，增強企業(yè)的競爭力。 9.2 汽車銷售渠道中的中間商 二 批發(fā)商的定位 批發(fā)商是通過發(fā)展營銷網(wǎng)絡，改進轉銷方式，提高轉銷能力，來協(xié)調供需矛盾，平衡銷售計劃和市場需求來實現(xiàn)主要功能的。 9.2 汽車銷售渠道中的中間商 三 批發(fā)商的功能 由于汽車批發(fā)商在汽車銷售渠道和銷售網(wǎng)絡系統(tǒng)中處于十分重要的地位，因此，它應具有以下幾個方面的功能: 1．市場營銷功能 2．售后支持功能 3．銷售管理功能 4．資金結算與管理功能 5．儲運分流功能 6．經(jīng)銷商評估功能 7．經(jīng)銷商培訓功能 9.2 汽車銷售渠道中的中間商 8．信息系統(tǒng)功能 9.2.3 經(jīng)銷商 一 經(jīng)銷商的類型 在汽車銷售渠道中，經(jīng)銷商的形式多種多樣，通常按其經(jīng)營特征可以分為特許經(jīng)銷商和普通經(jīng)銷商兩大類。從事這種汽車市場前的機構和個人稱為汽車經(jīng)銷商。汽車市場營銷是向最終消費者直接銷售汽車和提供服務的一系列活動。 二 特許經(jīng)銷商 1．定義 汽車特許經(jīng)銷商是指由汽車總經(jīng)銷商(或汽車生產企業(yè))作為特許授予人 9.2 汽車銷售渠道中的中間商 (簡稱特許人，franchiser)，按照汽車特許經(jīng)營合同要求以及約束條件授予經(jīng)營銷售某種特定品牌汽車的汽車經(jīng)銷商（特許被授予人，簡稱受許人，franchisee)。 2．條件 對于汽車經(jīng)銷商來說只有具備以下條件才可以成為汽車特許經(jīng)銷商: (1)獨立的企業(yè)法人，能自負盈虧地進行汽車營銷活動； (2)達到特許人所要求的特許經(jīng)銷商硬、軟件標準； (3)能拿出足夠的資金來開設統(tǒng)一標識的特許經(jīng)營店面，具備汽車市場營銷所需的周轉資金； 9.2 汽車銷售渠道中的中間商 (4)有一定的汽車營銷經(jīng)驗和良好的汽車營銷業(yè)績。 3．權利 作為汽車特許經(jīng)銷商，可享有以下相應的權利: (1)取得特許人幫助的權利。 (2)地區(qū)專營權。 (3)特許經(jīng)營權。 4．優(yōu)勢 (1)可以借助特許人的商號、技術和服務等，提高競爭實力； 9.2 汽車銷售渠道中的中間商 (2)可以從特許人處得到業(yè)務指導、人員培訓、信息、資金等方面的支持和服務； (3)可以加入特許經(jīng)營的統(tǒng)一運營體系，即統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)、統(tǒng)一的服務設施、統(tǒng)一的服務標準，使其分享由采購分銷規(guī)�；�、廣告宣傳規(guī)�；�及技術發(fā)展規(guī)�；�等所帶來的規(guī)模效益； (4)可以享受特許人的汽車品牌及該品牌所帶來的商譽，使其在汽車市場營銷活動過程中擁有良好的企業(yè)形象，給消費者以親切感和信任感。 5．義務 作為汽車特許經(jīng)銷商，還應承擔以下應盡的義務: (1)只能將合同產品銷售給直接消費者，不得批發(fā)；必須按特許人要求的價格出售；不得自行 9.2 汽車銷售渠道中的中間商 轉讓特許經(jīng)營權；在參加特許經(jīng)營系統(tǒng)統(tǒng)一運營時，只能銷售特許人的合同產品；必須從特許人處取得貨源；不得跨越特許區(qū)域銷售； (2)相關費用的承擔：如加盟金、年金、加盟店包裝費等； (3)在使用特許人的經(jīng)營制度、秘訣以及與其相關的標記、商標、司標和標牌時，應當積極維護特許人的品牌聲譽和商標形象，不得有降低特許人商標形象和損害統(tǒng)一經(jīng)營制度的行為，必須維護特許人的商標形象； (4)按特許人的要求，購入特許人的商品；積極配合特許人的統(tǒng)一促銷工作；履行與特許經(jīng)營業(yè)務相關的事項；隨時和特許人保持聯(lián)系，接受特許人的指導和監(jiān)督；負責店面裝潢的保持和定期維修。 9.3汽車銷售渠道的管理 汽車銷售渠道實施管理，主要是由汽車企業(yè)對物流、資金流和信息流實施管理，加速汽車產品的流通和資金的周轉，提高汽車企業(yè)和中間商的經(jīng)濟效益。 9.3.1汽車銷售渠道的物流管理 一 物流的定義 物流譯自英文physical distribution，又叫實體分配，是指通過有效地安排商品倉儲、轉移和管理，使產品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。物流管理的任務包括汽車生產所需原料及最終產品。 9.3汽車銷售渠道的管理 二 物流成本的制定 每一個特定的汽車物流系統(tǒng)都由倉庫數(shù)目、庫址、規(guī)模、運輸策略以及存貨策略等構成，因此，每一個汽車物流系統(tǒng)都存在著一套總成本，，可用數(shù)學公式表示為: D = T + FW + VW + S 式中:D——汽車物流系統(tǒng)總成本； T——該系統(tǒng)的總運輸成本； FW——該系統(tǒng)的總固定倉儲成本； VW——該系統(tǒng)的總變動倉儲成本； S——因延遲銷售所造成的銷售損失的總機會成本。 9.3汽車銷售渠道的管理 三 儲存的規(guī)定 汽車的儲存策略主要包括：汽車倉庫的選擇、汽車存貨水平的控制和訂貨時間的確定。汽車的儲存是指汽車產品離開生產領域而尚未進入消費領域之前在汽車銷售渠道流通過程中的合理停留，它把采購、生產、銷售等企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)有效地連接起來。為了保證汽車企業(yè)再生產的順利進行和滿足消費者的消費需求，必須保持一定數(shù)量的汽車儲存。 1．訂貨時間的確定 為了及時滿足消費者的需求，應采取定量訂 9.3汽車銷售渠道的管理 貨方式。根據(jù)市場需求狀況，當庫存量下降到預定的最低庫存數(shù)量(訂貨點)時，及時進行訂貨補充，從而達到用戶滿意度最大化和庫存成本的最低。其中訂貨點計算公式為：R = LT x D /365 ( R :最低庫存數(shù)量，LT:送貨天數(shù)，D:全年用貨量)。 2．汽車庫存容量的控制 必須按照消費者需求的變化情況，及時確定當前某一時期內的汽車需求量，因為汽車庫存容量的大小與消費者的需求量密切相關。庫存容量太小，可能造成脫銷，不能滿足消費者的需求，將失去商機；庫存容量太大，又會增加成本降低經(jīng)濟效益。因此，就采取有效的調控方式，使汽車庫存容量保持在最適中水平，在及時滿足消費 9.3汽車銷售渠道的管理 者需求的同時，使其總成本最低。 3．汽車倉庫的選擇 主要應考慮兩個因素：一是向消費者發(fā)貨的運輸費用；二是消費者對服務水平的要求。目的是加速汽車產品的運輸，降低汽車儲存費用，提高服務質量。汽車倉庫是汽車產品儲存的主要場所，是組織汽車產品流通的必要設施。汽車倉庫地址的選擇是一個較難處理的問題，選擇汽車倉庫地址的主要標準是看是否有利于增加汽車生產企業(yè)的經(jīng)濟效益。 四 運輸?shù)囊?guī)定 是指借助各種運輸工具實現(xiàn)汽車產品由生產地運送到消費地的空間位置上的轉移。 9.3汽車銷售渠道的管理 1．汽車的運輸路線。 2．汽車的運輸方式。 3．汽車的運輸策略。 9.3.2汽車銷售渠道的信息流管理 信息系統(tǒng)應包括營銷管理系統(tǒng)、條碼管理系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)、財務管理系統(tǒng)和PDI管理系統(tǒng)。 一 信息系統(tǒng)的模塊和運作結構 二 信息系統(tǒng)優(yōu)勢的表現(xiàn) 1．系統(tǒng)應用界面美觀、簡捷，易操作易培訓； 2．系統(tǒng)只需要簡單的安裝即可實施運作； 9.3汽車銷售渠道的管理 3．具有可靠的安全機制，方便、實用、廉價 的通信方式； 4．各地工作不會因線路問題而受到影響，數(shù)據(jù)的保存、查詢、安全性得到充分的保障； 5．同辦公軟件實現(xiàn)無縫連接，報表格式定義及打印更為靈活方便。 三 對現(xiàn)有業(yè)務模式的影響 1．利益 (1)信息的溝通將變得迅速而容易； (2)管理將逐步邁向正規(guī)； (3)系統(tǒng)將幫助你獲得更高的工作效率。 2．問題 (1)新的管理模式會給目前的經(jīng)營模式帶來風險； 9.3汽車銷售渠道的管理 (2)系統(tǒng)試運行期間工作量將會增加； (3)系統(tǒng)的模式與現(xiàn)有模式之間的差異和沖突可能讓你困惑。Wlv紅軟基地

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