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2012-04-18
步步驚心的未來(lái)
但一切的前提是，這些都是在GSM手機(jī)是市場(chǎng)主導(dǎo)的格局下取得的。因?yàn)椋讲礁吆蚈PPO在2011年之前，90%的產(chǎn)品為GSM手機(jī)。
步步高沒(méi)有預(yù)料到的是，市場(chǎng)正以同樣迅猛的速度發(fā)生變革。
時(shí)下的市場(chǎng)背景是，諾基亞因?yàn)檗D(zhuǎn)型不力身陷破產(chǎn)邊緣，摩托羅拉在智能手機(jī)浪潮中被谷歌收購(gòu)，蘋果iPhone系列手機(jī)全球大賣。在國(guó)內(nèi)，同樣做 MP3起家的魅族，因?yàn)槠鹕碓鐟{借兩款M8、M9手機(jī)在智能機(jī)市場(chǎng)切走了百萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)蛋糕;小米科技學(xué)著蘋果的饑餓營(yíng)銷，號(hào)稱也有50萬(wàn)臺(tái)的出貨量……
步步高及OPPO也試圖跟上智能變革的大勢(shì)所趨。
2011年6月，一則智能手機(jī)廣告攪動(dòng)了眾人的神經(jīng)：在巴黎的街頭，萊昂納多再次上演《盜夢(mèng)空間》般的精彩大戲，猶如好萊塢巨制般的廣告結(jié)尾，留下“Find me”的懸念。
對(duì)智能手機(jī)，OPPO不可謂不用心，2009年即開(kāi)始啟動(dòng)。“但智能手機(jī)和傳統(tǒng)的GSM手機(jī)幾乎是兩個(gè)概念。智能機(jī)是從前端技術(shù)、專利的整個(gè)價(jià)值鏈的整合，最重要的不是材質(zhì)，而是平臺(tái)和軟件。”
OPPO很快便感受到了壓力。被OPPO高層寄予厚望的Find X903智能手機(jī)，本來(lái)希望能夠賣到4000元以上的“高價(jià)”，但最終定價(jià)僅為2900元。即便如此，市場(chǎng)似乎并沒(méi)有接納OPPO的智能手機(jī)，半年過(guò)去，據(jù)悉OPPO Find銷售總計(jì)尚未突破8萬(wàn)臺(tái)。而有業(yè)內(nèi)人士透露，Vivo智能手機(jī)銷售同樣遇阻，大大落后預(yù)期。
更令步步高猝不及防的是，智能手機(jī)時(shí)代讓整個(gè)市場(chǎng)渠道開(kāi)始向運(yùn)營(yíng)商傾斜——這是步步高及OPPO迄今為止無(wú)法逾越的一道坎。
智能手機(jī)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始主導(dǎo)手機(jī)用戶市場(chǎng)，深度定制滿足用戶的個(gè)性化需求，中興、華為、酷派、小米、聯(lián)想等技術(shù)巨頭紛紛借勢(shì)運(yùn)營(yíng)商成功介入手機(jī)制造領(lǐng)域。2011年，定制手機(jī)份額已占到18%，預(yù)測(cè)到2014年，將達(dá)到25%。
在功能手機(jī)依然產(chǎn)生著巨大的利潤(rùn)現(xiàn)實(shí)下，步步高、OPPO搖擺不定，難以割舍，不知不覺(jué)中已經(jīng)陷入一大堆靠著運(yùn)營(yíng)商崛起的智能手機(jī)廠家的包圍圈。運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的各種千元智能手機(jī)也開(kāi)始成為消費(fèi)者的“正餐”，此時(shí)，三星等智能手機(jī)也開(kāi)始下探到了1500元的空間，而賣價(jià)上千元的步步高功能手機(jī)已經(jīng)沒(méi)有了任何優(yōu)勢(shì)。
2010年3月15日，記者在重慶賽博數(shù)碼廣場(chǎng)的步步高和OPPO手機(jī)專賣店看到了這樣一幅場(chǎng)景。有3家專賣店的柜臺(tái)里擺上了三星、諾基亞等其他品牌的手機(jī)，這本是不被允許的。店主無(wú)奈地說(shuō)：“人家一天賣幾十部，我們只能賣兩三部OPPO手機(jī)，差別太大了。”國(guó)美電器重慶石橋鋪渝州路分店一經(jīng)銷人員說(shuō)，在其店內(nèi)，目前金立手機(jī)的總銷量已超過(guò)了步步高和OPPO，中興、華為智能手機(jī)也賣得不錯(cuò)，“有時(shí)月銷量與步步高和OPPO手機(jī)的銷量不相上下”。
面對(duì)全球手機(jī)運(yùn)營(yíng)商定制的大潮，似乎步步高沒(méi)有準(zhǔn)備，仍企圖通過(guò)“銀彈廣告”誘導(dǎo)消費(fèi)者停留在功能手機(jī)上，這與當(dāng)年小靈通霸主UT斯達(dá)康的情況極其相似。
到目前為止，OPPO是國(guó)內(nèi)唯一一家尚未與運(yùn)營(yíng)商達(dá)成合作的手機(jī)廠商。不難理解其苦衷是：定制手機(jī)過(guò)低的價(jià)格與OPPO的高溢價(jià)政策背道而馳;將產(chǎn)品交由運(yùn)營(yíng)商意味著品牌話語(yǔ)權(quán)的喪失，OPPO煞費(fèi)苦心打造的國(guó)際品牌形象大大縮水;更重要的是，步步高及OPPO的智能手機(jī)機(jī)型少且落后半拍，已經(jīng)不是運(yùn)營(yíng)商眼中的“菜”。
曾經(jīng)在接受記者的采訪中，OPPO副總經(jīng)理吳強(qiáng)的一席話，為這個(gè)尷尬的命題做了注解，“我們?cè)诜侵悄軝C(jī)領(lǐng)域取得一點(diǎn)成績(jī)，相當(dāng)于站穩(wěn)了一只腳;另一只腳還沒(méi)落地、還沒(méi)站住，只有在智能機(jī)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，我們才認(rèn)為自己是在手機(jī)行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)了腳跟。到那個(gè)時(shí)候，與運(yùn)營(yíng)商的合作也許就是必然之路……”
問(wèn)題是，市場(chǎng)還會(huì)給步步高、OPPO足夠的反應(yīng)時(shí)間嗎?這看起來(lái)有些步步驚心。
來(lái)源：商界評(píng)論 作者：魯渝華 特約撰稿 劉東凱