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2012-04-18
瘋狂的手機(jī)
手機(jī)，段永平其實(shí)是不感冒的。2006年之時(shí)，在接受記者采訪時(shí)段如是說道，“顧客肯定買摩托羅拉，不會買步步高的。另外，外國廠商掌握著一些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和修改標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)力，就像在比賽中既是運(yùn)動員又是裁判員，我們斗不過。”
但其后一場突如其來的手機(jī)變革不期而至，準(zhǔn)確地說，聯(lián)發(fā)科改變了行業(yè)的格局。一臺手機(jī)，采用聯(lián)發(fā)科的芯片，用不同的外殼組裝，成本只需二三百元，而在市場上，價(jià)格可高達(dá)過千元，利潤驚人。國內(nèi)手機(jī)市場開始迎來爆發(fā)式的增長，山寨手機(jī)廠家一夜之間涌出千家。據(jù)測算，行業(yè)有著2000億元的市場空間。
市場足夠大、空間足夠廣，更重要的是，手機(jī)已成為人們的必備消費(fèi)品，比起VCD等潮流性消費(fèi)品而言，更具備生根立業(yè)的基礎(chǔ)。段開始策劃進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，“但步步高是一家注重品牌的公司，不可能像山寨手機(jī)廠家們一樣拼命追求出貨量，應(yīng)該有自己的品質(zhì)要求;其次，和老牌的諾基亞、摩托羅拉相比，步步高在技術(shù)上沒有優(yōu)勢。即便要做手機(jī)，應(yīng)該有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)。”
段永平等人分析后認(rèn)為，步步高品牌可以向年輕化發(fā)展，“年輕人在想什么，我們比較了解;這個群體特別大，喜歡感性消費(fèi)。”加上自己一貫在視聽產(chǎn)品上的優(yōu)勢，步步高決定從音樂入手，打造“音樂手機(jī)”概念，以功能手機(jī)撬動市場。這條路看起來是行得通的，就在同一階段，湖南衛(wèi)視正在舉行《超級女聲》，年輕的參賽者們“為了音樂夢想”通宵達(dá)旦排隊(duì)的狂熱場景令人印象深刻。
2007年到2008年，步步高音樂手機(jī)i268和i269相繼問世。以完美音質(zhì)為訴求，加上純凈質(zhì)感的外觀和宋慧喬的代言，步步高音樂手機(jī)大獲成功，其千元以上的賣價(jià)幾乎是市場上同類山寨手機(jī)的三倍。
手機(jī)的熱賣，給“正在黑暗中摸索”的步步高指明了清晰的方向，其后，步步高決定迅速擴(kuò)大這種優(yōu)勢，啟用“正尋找出路”的OPPO品牌，一是需要將音樂手機(jī)的概念放大，其次對怎么做手機(jī)，步步高此時(shí)也找到了方法。2008年5月，OPPO第一款產(chǎn)品A103上市，熱銷百萬臺，市場勢如破竹。
步步高決定將自己的命運(yùn)系于手機(jī)的成敗當(dāng)中，所有資源開始傾力注入。其后，定位精準(zhǔn)、反應(yīng)迅猛和強(qiáng)力地推，成為步步高、OPPO強(qiáng)化品牌，深耕銷售的主要手段。
在大眾面前，OPPO及步步高呈現(xiàn)的完全是排山倒海的廣告轟炸和人海掃蕩。
這種方式看似簡單，卻不可復(fù)制。有企業(yè)東施效顰。天語一度強(qiáng)調(diào)其手機(jī)的拍照功能，并試圖把800萬像素和伸縮鏡頭作為“拍照手機(jī)”賣點(diǎn)，并投入上億元費(fèi)用進(jìn)行廣告轟炸，但市場并不買單，落得個草草收場。
步步高及OPPO的“不可復(fù)制”和“不理智”還表現(xiàn)在資源的非對稱利用上。步步高手機(jī)的代理商由過去做步步高VCD、電話機(jī)、學(xué)習(xí)機(jī)的代理商來做的，十多年的銷售合作，已然形成了情感與依賴;但在做OPPO時(shí)，卻被要求刻意打破這種依賴的格局，除了淘汰之前做得不好的30%的經(jīng)銷商之外，OPPO 雖沿用了以前步步高的一級經(jīng)銷商，但OPPO規(guī)定經(jīng)銷商必須另找人擔(dān)任總經(jīng)理，并給予其至少10%以上的股份。OPPO希望建立盡可能扁平的銷售渠道，雖然重建渠道無疑需要更大的投入。
OPPO推行的另一個驚人之舉是，在已經(jīng)建立雙品牌的情況下，又對品牌進(jìn)行再細(xì)分。同一家公司在一種產(chǎn)品之內(nèi)創(chuàng)立分品牌幾無先例，就連蘋果、索尼也都只是針對旗下不同品類的產(chǎn)品設(shè)立子品牌。
2008年8月，OPPO Real品牌問世，目標(biāo)是年輕活力的學(xué)生群體;2009年底，OPPO又推出第二個分品牌OPPO Ulike，目標(biāo)是追求心靈自由、時(shí)尚生活的都市年輕女性群體;2011年6月，OPPO的智能手機(jī) Find系列面世，這款手機(jī)則主打都市年輕、時(shí)尚男性。
步步高也不甘落后。2011年底，強(qiáng)勢推出Vivo系列智能手機(jī)，一上場便拿下湖南衛(wèi)視跨年演唱會冠名權(quán)。
雖然看似瘋狂，卻正顯示了步步高的過人之處。定位于年輕化的手機(jī)產(chǎn)品，符合當(dāng)下年輕人對于時(shí)尚和自由的追求。而后通過廣告轟炸等方式將這種理念不斷強(qiáng)化。對年輕人而言，能夠?qū)⒗砟钪踩胨麄兡X海中的辦法就是通過他們喜歡的方式施加影響，因此步步高請來有著“完美形象”的宋慧喬做廣告代言，這幾乎是一個完整的邏輯鏈條，恰是在定位等方面的成功策劃，成就了步步高的成功。
在段永平看來，錢不是問題，戰(zhàn)略也不是問題。
來源：商界評論 作者：魯渝華 特約撰稿 劉東凱