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組員 一、青島啤酒簡(jiǎn)介 青島啤酒廠始建于1903年，是我國(guó)歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。產(chǎn)品行銷(xiāo)五十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，啤酒年生產(chǎn)能力、品牌價(jià)值、產(chǎn)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售收入、市場(chǎng)占有率等多項(xiàng)指標(biāo)均居國(guó)內(nèi)同行業(yè)首位。同時(shí)，青島啤酒成為中國(guó)啤酒行業(yè)唯一四大體系同步運(yùn)行并擁有國(guó)家級(jí)科研中心的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。 　 二、青島啤酒目標(biāo)市場(chǎng)分析 青島啤酒類(lèi)型： 淡爽型系列：原麥汁濃度低，酒精度低。由于選料精良，做工精細(xì)，該酒清淡而不乏味，低度而不粗糙，適合于酒精耐受力小而又富有豪氣的男士、女士，實(shí)在可以多喝一杯。 優(yōu)質(zhì)酒系列：青島啤酒的傳統(tǒng)產(chǎn)品，是這些產(chǎn)品鑄就了青島啤酒的聲譽(yù)。盛名之下卻安守中檔價(jià)位，實(shí)為精明之選。 金質(zhì)酒系列：采用出口美國(guó)啤酒的配方，選用上等原材料精心釀制而成。 三、青島啤酒行業(yè)分析 中國(guó)啤酒行業(yè)存在三個(gè)梯隊(duì)：青啤和燕啤等位列第一；重啤等位列第二；蘭州黃河、西藏發(fā)展和紅河光明等為第三梯隊(duì)。而青啤和燕啤的高端對(duì)決對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展又將有決定性的影響。行業(yè)梯級(jí)的形成已暗示了市場(chǎng)內(nèi)部潛藏著因?qū)嵙Σ粚?duì)等而可能導(dǎo)致的行業(yè)整合。事實(shí)上，這種整合在行業(yè)內(nèi)一直沒(méi)有間斷過(guò)。與過(guò)去5年相比，5年前浩浩蕩蕩的800多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，到今天早已半數(shù)出局。值得注意的是，中國(guó)啤酒企業(yè)的出局與其他行業(yè)如白酒、果飲不同，他們不是消亡于潛在的“空降”勢(shì)力，也并非終結(jié)于可能的替代競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)內(nèi)在線競(jìng)爭(zhēng)者的血腥拼殺，是他們黯然出局的最大主因。 青島啤酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括：燕京、華潤(rùn)、藍(lán)帶、百威啤酒、雪花啤酒、德國(guó)黑啤等，此外還有一些地方性啤酒品牌，除山東省外的品牌外，還包括山東省內(nèi)的煙臺(tái)啤酒（煙臺(tái)）、趵突泉啤酒（濟(jì)南）、三孔啤酒（曲阜）、泰山啤酒（泰安）等等。　　 1、燕京啤酒　　 燕京啤酒是青島 啤酒的 最大競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手。 2、華潤(rùn)啤酒 中國(guó)啤酒行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒、燕京啤酒和華潤(rùn)啤酒稱(chēng)為啤酒行業(yè)的三大巨頭 3、藍(lán)帶啤酒 藍(lán)帶啤酒于1992年在多倫多以“盧堡中國(guó)”的名稱(chēng)上市，“盧堡中國(guó)”占肇慶藍(lán)帶啤酒廠60%的股份。 4、百威啤酒 作為目前全球第一大啤酒制造商、世界銷(xiāo)量第一的啤酒品牌——百威品牌的擁有者——A-B公司，1995年進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，其碩大的身形絕對(duì)不容啤酒行業(yè)的任何一個(gè)廠家小視。 5、雪花啤酒 擴(kuò)大區(qū)域 優(yōu)勢(shì) ，領(lǐng)跑 中國(guó)啤酒業(yè)。 6、德國(guó)黑啤 四、青島啤酒的產(chǎn)品策略 青島啤酒的品種雖不算多， 但是在每一品牌上都做的很精。 針對(duì)不同地區(qū)的人群社交需 要，口感不同所以推出了不同口味的啤酒，例如南方人需要香醇爽口的啤酒，所以青島啤酒 推出了純生啤酒;而成功的中年商務(wù)人士以及公務(wù)人士;他們上班工作族生活品質(zhì)較高，有一 定的經(jīng)濟(jì)能力，所以在商務(wù)洽談場(chǎng)合選擇金質(zhì)啤酒;剛步入社會(huì)的大學(xué)畢業(yè)生，經(jīng)濟(jì)能力有限， 在休閑場(chǎng)合，他們會(huì)選擇青島山水啤酒。還根據(jù)照消費(fèi)者的個(gè)性來(lái)推出的灌裝啤酒，為的就 是強(qiáng)調(diào)年輕人的個(gè)性和年輕。 現(xiàn)有的青島啤酒產(chǎn)品線有淡爽型系列酒、優(yōu)質(zhì)酒系列、金質(zhì)酒系列、極品青島啤酒、青 啤王、青島 2000 等幾大類(lèi)。 優(yōu)質(zhì)系列有純生，金質(zhì)系列有青島金質(zhì)啤酒等。 為提高青島啤酒的產(chǎn)品質(zhì)量，青島啤酒不斷從國(guó)外引進(jìn)高端技術(shù)，比如低溫滅菌技術(shù)。 青島啤酒還積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，例如青島啤酒創(chuàng)新產(chǎn)品青啤王，青島 2000 獲世界創(chuàng)新啤酒。 青島啤酒為其不同類(lèi)型產(chǎn)品進(jìn)行了異質(zhì)化的包裝， 以突出其目標(biāo)市場(chǎng)效應(yīng)。 例如金質(zhì)啤 酒， 純生啤酒等的包裝上有明顯的流行性， 為青島啤酒的啤酒業(yè)打入市場(chǎng)打下了堅(jiān)定的基礎(chǔ)； 在青島啤酒的高端產(chǎn)品金質(zhì)啤酒主要采用了統(tǒng)一豪華包裝的策略， 依托青島啤酒理念和核心 價(jià)值觀，打造倡導(dǎo)健康的品牌，但產(chǎn)品包裝成本較高。豪華的包裝也體現(xiàn)了青島啤酒的高品 位品牌戰(zhàn)略。以維護(hù)消費(fèi)者心目中的高品質(zhì)地位。 五、青島啤酒的價(jià)格策略 為增強(qiáng)盈利能力， 青島啤酒和華潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)已從初級(jí)的同質(zhì)化產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)， 轉(zhuǎn)入消費(fèi)行 為細(xì)分，尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開(kāi)發(fā)各種苦味、香醇爽口，區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品 附加值，避免價(jià)格戰(zhàn)。 青島啤酒在低端產(chǎn)品，中端產(chǎn)品、高端產(chǎn)品都有分布，像低端產(chǎn)品青島山水啤酒，其價(jià) 格比較低，基本上接近成本，這樣能夠清理市場(chǎng)，增加自己的市場(chǎng)占有率，例如青島灌裝啤 酒市場(chǎng)價(jià)是 3.50 元每灌， 而其他品牌同類(lèi)產(chǎn)品要高出 0.5 元到 0.7 元。 高端產(chǎn)品有青島純生、 青島金質(zhì)等，高端產(chǎn)品能增加青島啤酒的銷(xiāo)售額，并對(duì)自己的品牌塑造有積極作用，如青島 金質(zhì)啤酒都在 8 元以上。 六、青島啤酒的渠道策略 青島啤酒在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上還要強(qiáng)化分銷(xiāo)管理，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力 ，加強(qiáng)分銷(xiāo)創(chuàng)新管理， 提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。青島啤酒在與燕京啤酒競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，青島啤酒優(yōu)于燕京啤酒，青島啤 酒具有百年歷史， 而燕京啤酒歷史還不到 30 年的歷史， 兩者在 2008 北京奧運(yùn)會(huì)為官方贊助 商時(shí)，青島啤酒銷(xiāo)售額高于燕京啤酒不到 20 億，青啤市場(chǎng)占有額高于燕京不到 8%，燕京驚人的發(fā)展速度令青島啤酒膽顫心驚。為此青島啤酒在拓寬渠道策略的同時(shí)要堅(jiān)持五大原 則。 1、集中原則：人財(cái)物資源要聚焦，對(duì)選定的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行集中出擊。 2、攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：青島啤酒企業(yè)要善于抓住對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。 3、鞏固要塞強(qiáng)化地盤(pán)原則：在操作市場(chǎng)過(guò)程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開(kāi)拓了很多 疆域，卻收效甚微，其實(shí)這對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)是非常不利的，對(duì)于品牌也是一種傷害。 4、掌握大客戶的原則：掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力 時(shí)間更多地分配給企業(yè)的大戶。 5、未訪問(wèn)客戶為零原則：企業(yè)要建立健 全客戶檔案與資料管理。 七、策略的實(shí)施 1）隨著青島啤酒進(jìn)入成熟期，青島啤酒的市場(chǎng)前景越來(lái)越廣闊，隨著社會(huì)發(fā)展的不斷前進(jìn)，人民的社交活動(dòng)也越來(lái)越頻繁，人民對(duì)生活的質(zhì)量提出的更高的新的要求，這就 要求青島啤酒隨著社會(huì)的發(fā)展不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量， 同時(shí)還要增加產(chǎn)品的附加值， 大力宣傳青 島啤酒，建立品牌知名度，要有專(zhuān)門(mén)的人員進(jìn)行品牌管理。 2）青島啤酒的市場(chǎng)定位在高檔次，高品位，高品質(zhì)，這使得青島啤酒無(wú)法面對(duì)廣大群 眾。我想：青島啤酒是否有必要在華潤(rùn)，百威，他們中低端產(chǎn)品之間建立一個(gè)檔次，來(lái)面對(duì) 廣大群眾， 給他們樹(shù)立一個(gè)良好的企業(yè)形象， 使得他們?cè)谟斜匾�的�?chǎng)合使用青島中高端產(chǎn)品。 采取這種策略，在資源有限的情況下，短期內(nèi)會(huì)使得青島啤酒的銷(xiāo)售額下，但從長(zhǎng)期來(lái)看， 我認(rèn)為對(duì)青島啤酒來(lái)說(shuō)還是有益的。 3）青島啤酒的銷(xiāo)售區(qū)域比較狹窄，中高端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較低，在銷(xiāo)售渠道上要拓寬 銷(xiāo)售渠道，充分利用經(jīng)銷(xiāo)商的財(cái)力把產(chǎn)品推向國(guó)內(nèi)，國(guó)際大都市。利用戰(zhàn)略聯(lián)盟，和國(guó)內(nèi)外 知名的酒店進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟是不錯(cuò)的選擇，就如同百事和肯德基聯(lián)盟一樣。 4）在促銷(xiāo)策略上，青島啤酒在公共關(guān)系上做的很不錯(cuò)，但是中高端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不高，我們有必要反思一下了，在節(jié)假日休閑，外出旅游時(shí)候，我們是否也要面對(duì)游客促銷(xiāo)，特別是灌裝啤酒。中國(guó)的旅游業(yè)發(fā)展前景還比較好，在旅游景點(diǎn)大力宣傳灌裝啤酒，適合旅 游盡興時(shí)的啤酒，在這種情況下，和百事可口可樂(lè)PK，感覺(jué)是不錯(cuò)的選擇。 八、總結(jié) 青島啤酒具有百年的歷史，雖然大家都知曉青島啤酒，但是青島啤酒并沒(méi)有像百事可樂(lè)，可口可樂(lè)那樣強(qiáng)大。燕京啤酒， 華潤(rùn)啤酒的不斷壯大，靈活的創(chuàng)新機(jī)制給青島啤酒帶來(lái)巨大的壓力，市場(chǎng)上華潤(rùn)雪花比較常見(jiàn)。競(jìng)爭(zhēng)方面，青島啤酒面對(duì)越來(lái)越大的壓力，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性給青島啤酒也帶來(lái)的難題，2008年的全球性金融危機(jī)，青島啤酒的銷(xiāo)售增長(zhǎng)額有所下降，內(nèi)部運(yùn)行效率低下，銷(xiāo)售區(qū)域 狹窄等諸多內(nèi)外環(huán)境不確定因素，世界總體和平，局部戰(zhàn)爭(zhēng)還存在，青島啤酒在國(guó)際上的銷(xiāo)售也受這些戰(zhàn)爭(zhēng)、貧窮、疾病的影響。還有人民幣升值，貶值的問(wèn)題也影響著啤酒行業(yè)，國(guó)與國(guó)之間的政治外交關(guān)系，在一定程度上也影響著 我國(guó)啤酒在其他國(guó)家的銷(xiāo)量。fiV紅軟基地

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