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第三章 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 導(dǎo)入問(wèn)題 獵手如何能夠捕捉獵物？ 一般有兩點(diǎn)：到獵物經(jīng)常出沒(méi)的地方——2.98億網(wǎng)民；有合適的捕捉工具——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具 但是你白天去打獵，獵物晚上才出來(lái)怎么辦？ 一個(gè)優(yōu)秀的獵手首先要了解獵物的習(xí)性.了解網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的需求，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行分析是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)。 學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1．明確網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的基本概念及特點(diǎn)； 2．理解網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征、購(gòu)買動(dòng)機(jī)及購(gòu)買過(guò)程； 3．掌握在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所采取的營(yíng)銷措施； 4．學(xué)會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)物（B to C）的一般操作流程； 5．理解不同類別的B to B網(wǎng)站的特點(diǎn)和運(yùn)作方式； 6．了解網(wǎng)絡(luò)中間商的主要類型以及政府網(wǎng)上招標(biāo)采購(gòu)行為。 引例3：從8周到72小時(shí)寶潔公司如何網(wǎng)住消費(fèi)者需求 網(wǎng)絡(luò)使用戶的消費(fèi)行為變得迅速而復(fù)雜。 寶潔公司正在執(zhí)行在線消費(fèi)者研究和理念調(diào)查，這大大減少了收集和分析消費(fèi)者意見(jiàn)的時(shí)間，降低了成本，使寶潔公司更快地將消費(fèi)者愿意購(gòu)買的產(chǎn)品推向市場(chǎng)。 寶潔公司正使整體供應(yīng)鏈管理方式更加以客戶為中心。 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)概述 一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的含義 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是一個(gè)虛擬的消費(fèi)市場(chǎng)概念，是基于利用現(xiàn)代化通訊工具和電子計(jì)算機(jī)、多媒體、因特網(wǎng)等技術(shù)手段，而在消費(fèi)者與廠商之間、不同消費(fèi)者之間形成的一個(gè)信息、商品、服務(wù)交易平臺(tái)。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) 目前，從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易的主體看，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)可以分為企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、企業(yè)對(duì)企業(yè)、國(guó)際性交易3種類型。 具體說(shuō)來(lái)，從網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)看，有6種類型： 　　 （1）企業(yè)間從事購(gòu)銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關(guān)系等　　 （2）有形商品銷售：先在網(wǎng)上做成交易，然后送貨上門　　 （3）通過(guò)數(shù)字通訊在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和服務(wù)，使顧客直接得到視聽(tīng)等享受， （4） 銀行、股票、保險(xiǎn)等金融業(yè)務(wù) （5）廣告業(yè)務(wù)　　 （6）交通、通訊、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) 二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的特點(diǎn) 全球性：互聯(lián)網(wǎng)是無(wú)邊界的，沒(méi)有地域限制。 虛擬性：商品的數(shù)字化展示 個(gè)性化消費(fèi)的回歸：稀有商品28.72% 網(wǎng)上零售對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道形成強(qiáng)大的沖擊 實(shí)體零售與網(wǎng)上零售相結(jié)合：淘1站　 便捷性：售前、售中、售后 高效性：交易文件的傳遞速度 成長(zhǎng)性 案例分析：淘1站　 　淘1站-淘寶特約線下店是08年淘寶網(wǎng)為拓展線下消費(fèi)市場(chǎng)，全方位地服務(wù)更多消費(fèi)者而打造的重點(diǎn)戰(zhàn)略項(xiàng)目，以目錄銷售、代購(gòu)兩大業(yè)務(wù)為主，寄售、手機(jī)充值等增值服務(wù)為輔，通過(guò)線上線下地互動(dòng)式服務(wù)，通過(guò)家門口的淘寶店讓更多的人享受到網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的便利與實(shí)惠。 　　 淘1站是消費(fèi)者身邊的購(gòu)物幫手，可以幫消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)訂購(gòu)商品，提供熱銷品推薦、辦理退換貨以及購(gòu)物咨詢服務(wù)，淘1站就是在淘寶網(wǎng)和線下消費(fèi)者之間建立的一座橋梁，它是淘寶品牌的一個(gè)現(xiàn)實(shí)的載體，使得消費(fèi)者對(duì)淘寶網(wǎng)能夠看得見(jiàn)，摸得著。 杭州：不到兩年“淘1站”倒了一大片 位于杭州市文二路莫干山路路口的“淘1站”開(kāi)張于2008年12月，是杭州市第一家淘寶網(wǎng)線下實(shí)體店。近日，當(dāng)記者再次走進(jìn)這家店時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)不僅店主人從王詠梅換成了黃敏，而且經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容也發(fā)生了微妙的變化。 　　2008年底，淘寶網(wǎng)在全國(guó)開(kāi)展“淘1站”的加盟活動(dòng)，試水線下實(shí)體店模式。2010年5月，淘寶網(wǎng)宣布“淘1站”與“YES淘”合并為“淘寶網(wǎng)代購(gòu)服務(wù)點(diǎn)”，究竟出于什么原因促使了這樣的轉(zhuǎn)變呢？ 　　記者在文二路“淘1站”發(fā)現(xiàn)，原先用于顧客瀏覽商品的電腦由三、四臺(tái)減少到一臺(tái)。新任店主黃敏解釋說(shuō)：“因?yàn)閬?lái)店里找我們代購(gòu)的人并不多，一臺(tái)電腦就足夠了。而且代購(gòu)的利潤(rùn)很少，我們把更多的精力放在店內(nèi)商品的零售上。”黃敏還告訴記者，雖然6月份店里淘寶代購(gòu)的總貨款達(dá)到了1.6萬(wàn)元左右，但由于代購(gòu)費(fèi)微乎其微，折算下來(lái)的收入才800余元。“據(jù)我了解，上一個(gè)店家也是因?yàn)槭杖敕矫娴脑�因才決定轉(zhuǎn)讓的。”黃敏說(shuō)。 　　 隨后，記者又探訪了兩家“淘1站”，發(fā)現(xiàn)情況有著驚人的相似。杭州三墩親親家園附近的“淘1站”在經(jīng)營(yíng)1年后也陷入了困境，原店主丁先生告訴記者，他已經(jīng)在上個(gè)月轉(zhuǎn)掉了店鋪，現(xiàn)在接任的店家也放棄了淘1站的經(jīng)營(yíng)而改做其他生意。 王女士是余杭區(qū)喬莫東路“淘1站”的店主，她說(shuō)：“靠代購(gòu)根本無(wú)法支撐下去的，況且現(xiàn)在‘淘1站’的招牌都倒了，淘寶網(wǎng)又通知我們自己花錢換成代購(gòu)服務(wù)點(diǎn)的招牌，我們正在考慮這個(gè)業(yè)務(wù)還要不要做下去。” 一邊是店主陷入這樣的經(jīng)營(yíng)困境，另一邊淘寶網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人趙先生則表示：“淘寶網(wǎng)采取這一舉動(dòng)的原因并不是經(jīng)營(yíng)困難，而是想把代購(gòu)服務(wù)更進(jìn)一步地深入到社區(qū)，為更多沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)條件或者還不太信任網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者提供服務(wù)。” 　　據(jù)悉，杭州目前開(kāi)出的“淘寶網(wǎng)代購(gòu)服務(wù)點(diǎn)”已經(jīng)有200多家，在北京、廣州、長(zhǎng)沙、武漢、成都等大中型城市也開(kāi)通了大量網(wǎng)點(diǎn)。按照淘寶網(wǎng)的說(shuō)法：這其實(shí)是淘寶網(wǎng)在線下實(shí)體代購(gòu)業(yè)務(wù)上的一次改革和發(fā)展，希望讓代購(gòu)服務(wù)覆蓋全社區(qū)，并推廣到全國(guó)，為更多消費(fèi)者創(chuàng)造更好的網(wǎng)購(gòu)條件。 來(lái)源：《信息通信導(dǎo)報(bào)》 問(wèn)題 1、你認(rèn)為淘1站失敗的原因有哪些？ 2、淘1站將何去何從？ 三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu) 四、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者類型 小結(jié) 我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者仍然以男性、未婚者、35歲及以下的年輕人為主體，主要在家上網(wǎng)(自費(fèi)上網(wǎng)），網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品以書刊為主。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特征包括：注重自我，理性，喜愛(ài)新鮮事物，頭腦冷靜，擅長(zhǎng)理性分析，好勝、但缺少耐心，追求消費(fèi)過(guò)程的方便和享受等。 文化因素是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)容易被忽視的因素。 問(wèn)題： 雖然目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為一種時(shí)尚，但還是有很多人持反對(duì)意見(jiàn)。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)還是有很多弊病，如產(chǎn)品質(zhì)量或支付安全等問(wèn)題，那么網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)有什么區(qū)別？網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為又有哪些特點(diǎn)呢？ 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析 一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征 1、消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng) 2、追求個(gè)性消費(fèi) 3、消費(fèi)需求的差異性 4、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性 5、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性 6、對(duì)購(gòu)物方便性的需求與購(gòu)物樂(lè)趣的追求并存 好奇與有趣、節(jié)省時(shí)間、操作方便： 33.29%、49.29%、44.05% 7、價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素 二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) （一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī) 1．傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求層次分析中的應(yīng)用 2．現(xiàn)代虛擬社會(huì)中消費(fèi)者的新需求 （1）興趣 （2）聚集 （3）交流 二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) （二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī) 1．理智動(dòng)機(jī) 2．感情動(dòng)機(jī)：情緒、情感 3．惠顧動(dòng)機(jī) 三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程 （一）引起需求 （二）收集信息 1．個(gè)人信息 2．商業(yè)信息 3．相關(guān)群體的信息 首要群體、參考群體 4．公共信息 （三）比較選擇 三、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程 （四）購(gòu)買決策（關(guān)鍵階段） 1 ．搜索企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站信息 2．登錄企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站 3．會(huì)員登錄 4．確認(rèn)商品選購(gòu)信息 5．確認(rèn)付款和送貨方式 6．收到貨款，發(fā)送貨物 7．訂單查詢 （五）購(gòu)后感受 100-1=0 個(gè)體消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物流程 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（1） 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（2） 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（3） 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（4） 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（5） 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（6） 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（7） 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（8） 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（9） 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)物流程演示（10） 我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的現(xiàn)狀 （1）是否有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)歷 （2）選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因 . （3）不選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的原因 . （4）購(gòu)買頻率 . （5）單價(jià) . （6）付款方式 . （7）未來(lái)購(gòu)物意愿 . 四、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 （一）產(chǎn)品的特性 （二）產(chǎn)品價(jià)格 （三）網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性 （四）購(gòu)物的安全性和可靠性 五、網(wǎng)上購(gòu)物的類型 專門計(jì)劃性購(gòu)物 一般計(jì)劃性購(gòu)物 提醒購(gòu)物 完全無(wú)計(jì)性購(gòu)物 課堂討論題 分組討論，分析不同年齡的消費(fèi)群購(gòu)買手機(jī)時(shí)的消費(fèi)心理與購(gòu)買決策過(guò)程。 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)組織市場(chǎng)行為分析 一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的企業(yè)行為 （一）B to B商務(wù)市場(chǎng) 按照企業(yè)參與的方式不同，B2B電子商務(wù)網(wǎng)站的主要經(jīng)營(yíng)模式可分為： 1．大型企業(yè)的B to B網(wǎng)站：大型企業(yè) 2．第三方經(jīng)營(yíng)的B to B網(wǎng)站：如：阿里巴巴 3．行業(yè)生態(tài)型的B to B網(wǎng)站：如：中國(guó)鐘表網(wǎng) 一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的企業(yè)行為 （二）B to B網(wǎng)站用戶的行為特征 賣方、買方、中間商 1．B to B網(wǎng)站用戶行為的一般特征 利益驅(qū)動(dòng)性、非固定性、試用性 2．賣方用戶的行為特征 3．買方用戶的行為特征 4．中間商的行為特征 二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的中間商行為 （一）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中間商的產(chǎn)生 有些學(xué)者從交易成本理論的角度分析了中間商在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中仍然存在并且獲得新的發(fā)展的原因。這種分析表明在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境下，中間商面臨四種情況： 1．傳統(tǒng)的直銷企業(yè)向網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型 2．網(wǎng)絡(luò)直銷威脅傳統(tǒng)中間商 3．傳統(tǒng)直銷向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)變 4．傳統(tǒng)間接銷售向網(wǎng)絡(luò)間接銷售轉(zhuǎn)型 二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的中間商行為 （二）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中間商的類型 1．目錄服務(wù)商： 綜合性目錄服務(wù)：hao123 商業(yè)目錄服務(wù)：中國(guó)黃頁(yè)網(wǎng) 專業(yè)目錄服務(wù) 2．搜索引擎服務(wù)商：百度 3．虛擬商場(chǎng) 4．因特網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商 目前互聯(lián)網(wǎng)上大部分網(wǎng)站都屬于此類型 二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的中間商行為 5．網(wǎng)絡(luò)零售商 固定成本、可變成本下降，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)更容易形成 6．虛擬評(píng)估機(jī)構(gòu) 7．網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)：CNNIC 8．網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu) 9．虛擬集市：網(wǎng)上拍賣站點(diǎn) 10．智能代理：比較購(gòu)物代理、比較購(gòu)物引擎、購(gòu)物機(jī)器人 三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的政府行為 （一）政府在電子商務(wù)中的作用 1．電子商務(wù)的規(guī)劃者 2．電子商務(wù)的管理者 3．電子商務(wù)的應(yīng)用者 （1）政府上網(wǎng)應(yīng)用 （2）政府電子商務(wù) ：G2G、G2B、G2C 三、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的政府行為 （二）政府網(wǎng)上招標(biāo)采購(gòu)行為 1．政府網(wǎng)上招標(biāo)采購(gòu)的概念 2．政府網(wǎng)上招標(biāo)采購(gòu)的程序 （1）在網(wǎng)上發(fā)布競(jìng)標(biāo)公告 （2）開(kāi)標(biāo)、評(píng)標(biāo)與網(wǎng)上競(jìng)標(biāo) 即時(shí)開(kāi)標(biāo)、談判評(píng)標(biāo) （3）簽訂采購(gòu)合同與支付價(jià)款 復(fù)習(xí)思考題： 1．網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的含義及其特點(diǎn)是什么？ 2．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在哪些方面？它們是如何影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為？ 3．網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程分為哪幾個(gè)階段？針對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程的不同階段，網(wǎng)絡(luò)廠商可以采取什么營(yíng)銷措施影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買決策？ 4．影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有哪些？你是怎樣理解的？ 復(fù)習(xí)思考題： 5．按照企業(yè)參與的方式不同，B to B電子商務(wù)網(wǎng)站的主要經(jīng)營(yíng)模式可以分為哪幾類？ 6．B to B網(wǎng)站區(qū)別于B to C的基本點(diǎn)之一在于用戶行為的差別，B to B網(wǎng)站用戶行為的一般特征主要體現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？ 7．海爾網(wǎng)上商城（www.ehaier.com）全面展示海爾的熱銷產(chǎn)品，科學(xué)地引導(dǎo)顧客購(gòu)物，使消費(fèi)者真正體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷和實(shí)惠。請(qǐng)讀者登錄海爾網(wǎng)上商城，打開(kāi)“購(gòu)物指南”了解網(wǎng)上購(gòu)物流程。 案例分析3：Dell公司度身定制的網(wǎng)絡(luò)直銷 一、公司概況 二、網(wǎng)站建設(shè) 三、營(yíng)銷策略 四、營(yíng)銷服務(wù) 討論題： 1．談到Dell制勝的法寶，Mickel·Dell認(rèn)為，直接和用戶打交道，提供更好的服務(wù)和產(chǎn)品，提高效率，最終建立更低的成本架構(gòu)是至關(guān)重要的。請(qǐng)結(jié)合本案例，分析Dell公司主要抓住了哪些影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素？ 2．Dell公司度身定制的網(wǎng)絡(luò)直銷模式，使Dell公司成為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷商，躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。你認(rèn)為Dell公司的網(wǎng)絡(luò)直銷模式是否能在中國(guó)得到推廣？為什么？30g紅軟基地