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BMW ——— 純粹的駕駛樂趣目 錄 公司背景介紹 公司環(huán)境分析 公司內(nèi)部分析 公司戰(zhàn)略分析 評價與建議策略公司背景 BMW（Bavarian Motor Works），即巴伐利亞汽車公司，以生產(chǎn)豪華汽車、摩托車和高性能發(fā)動機聞名的汽車公司，名列世界汽車公司前20名，總部設(shè)在德國慕尼黑。 職工逾10萬人，汽車年產(chǎn)量在140萬輛左右，摩托車年產(chǎn)量10萬輛左右。寶馬公司目前在22個國家設(shè)有子公司和生產(chǎn)廠。 2007年度《世界品牌500強》排行榜中名列第二十七位。 2007年度《財富》全球500強中排名中名列第八十八位。 公司的使命及經(jīng)營理念 BMW的使命是成為頂級品牌的汽車制造商 BMW德文名字中間的單詞是發(fā)動機Motoren，寶馬長期以來以“運動的公司”（The Mobility Company）作為自己的理念。幾十年來寶馬一直把追求運動時的樂趣作為自己的目標。 寶馬的口號是“純粹的駕駛樂趣” （Sheer Driving Pleasure）公司的主要目標 BMW集團的總體目標是： 作為最成功的高檔汽車和摩托車生產(chǎn)商立足于國際市場。 BMW的近期目標是 成為亞洲豪華車市場的絕對領(lǐng)導者 BMW的具體目標 2008年，銷售大約140萬輛汽車，實現(xiàn)40%的增長，集團的年銷售額突破500億歐元。 公司的歷史沿革 “運動的公司” 寶馬公司的歷史始于1916年，公司最初是一家飛機發(fā)動機制造商，1917年還是一家有限責任公司，1918年更名巴伐利亞發(fā)動機制造股份公司并上市。BMW是Bayerische Motoren Werke的縮寫。 在初創(chuàng)階段，公司主要致力于飛機發(fā)動機的研發(fā)和生產(chǎn)。寶馬的藍白標志象征著旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，這正是公司早期歷史的寫照。1923 年，第一部寶馬摩托車問世。五年后的1928 年，寶馬收購了埃森那赫汽車廠，并開始生產(chǎn)汽車。之后，寶馬將許多汽車制造史上的杰作推向市場，這些產(chǎn)品不斷激發(fā)出強烈的感情和人們的渴望。公司的歷史沿革 公司主要產(chǎn)品 公司主要產(chǎn)品 公司主要產(chǎn)品 公司主要產(chǎn)品 公司主要產(chǎn)品 公司主要產(chǎn)品 公司環(huán)境分析 A. PEST環(huán)境分析 B. 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 C. 行業(yè)發(fā)展驅(qū)動因素 D. 行業(yè)生命周期 E. 關(guān)鍵成功要素 F. 戰(zhàn)略集團分析 G. 主要競爭對手分析 H. 外部因素合成EFAS PEST環(huán)境分析政策：發(fā)達國家，汽車公司可以擁有自己的貸款金融機構(gòu)； 政府鼓勵發(fā)展耗油量小的環(huán)保汽車； 稅收較低、公路免費、基礎(chǔ)設(shè)施全面，刺激汽車消費 經(jīng)濟：西方國家經(jīng)濟放緩、通貨膨脹加劇、油價上漲等抑制 消費，行業(yè)增長緩慢；發(fā)展中國家汽車需求激增。技術(shù)：汽車環(huán)保技術(shù)的大量應(yīng)用，如燃油噴射、混合動力系 統(tǒng)、燃料電池、氫燃料、復合輕質(zhì)材料、信息技術(shù)等社會：發(fā)達國家：促進環(huán)保、車位減少、公共交通發(fā)達等原 因限制汽車業(yè)發(fā)展。 發(fā)展中國家：購買力增強，是巨大的潛在市場。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析行業(yè)發(fā)展驅(qū)動因素 消費者對更高品質(zhì)商品的需求 品牌發(fā)展理念深化 行業(yè)生命周期關(guān)鍵成功要素 設(shè)計 戰(zhàn)略集團分析 高端：寶馬 奔馳 奧迪 其他公司的高端品牌 中端: 大眾 豐田 通用 福特等公司的大部分車型 低端：發(fā)展中國家的自有品牌 ：奇瑞 吉利 塔塔主要競爭對手分析 奔馳 寶馬的主要競爭對手。在寶馬每個系列的車型中奔馳基本都有相對應(yīng)的車型。 奧迪 寶馬一直以來都并未尊重奧迪的主要競爭對手地位。但在中國由于奧迪進入早，給人以“官車”形象，提升了奧迪的檔次，使之在各個級別向奔馳寶馬發(fā)起強烈挑戰(zhàn)。 其他品牌 保時捷、沃爾沃、林肯、凱迪拉克、謳歌、英菲尼斯、雷克薩斯等高檔品牌也給寶馬造成了較大的競爭壓力。主要競爭對手分析 外部因素合成EFAS BMW內(nèi)部分析公司定位 核心價值 品牌精神 差異化 公司定位聚焦于高檔細分市場 BMW、MINI及Rolls-Royce 三個品牌全部聚焦于國際汽車市場中的最高檔細分市場。BMW 集團擁有著公司有史以來最廣泛的產(chǎn)品系列，涉及國際汽車市場中所有高檔細分市場領(lǐng)域。 在摩托車業(yè)務(wù)方面，寶馬集團也采取了同樣的策略，并且在全球獲得了巨大的成功。 擴展汽車增值服務(wù) 品種豐富的金融服務(wù)選項令寶馬集團產(chǎn)品與服務(wù)的整個范圍達到完善。在此領(lǐng)域，公司的穩(wěn)健發(fā)展勢頭已經(jīng)持續(xù)數(shù)年，從而在汽車增值鏈中獲得了更多的收益。核心價值品牌精神 寶馬的品牌精神，源自于寶馬的巴伐利亞血統(tǒng)，這種血統(tǒng)一直是寶馬文化和品牌認知不可缺失的部分。 關(guān)鍵之一他們有著獨立的、不一樣的思考方式。寶馬標志本身描繪的就是以藍天白云為背景的旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，寶馬標志的顏色也與巴伐利亞旗幟的顏色相吻合。這種與眾不同使得寶馬標志成為汽車業(yè)為數(shù)不多的動感標志，更具視覺沖擊力。關(guān)鍵之二是巴伐利亞具有吸引同樣心志的心靈的傾向。這也是寶馬品牌的精髓，并不是追隨所有的消費者，而是吸引那些具有相同心志的消費者，因為只有他們才相信和欣賞寶馬所創(chuàng)造的內(nèi)涵。差異化戰(zhàn)略 ——“坐奔馳，開寶馬” 中國市場，一個廣為流傳的口號是“坐奔馳，開寶馬”，中國文字以自己并不張揚的獨特魅力，把奔馳、寶馬的定位差別，進行了巧妙區(qū)分。其背后包含著極大的想象空間，運動的、性能卓越的、匠心獨運的、創(chuàng)意無限的等。 “純粹的駕駛樂趣”是寶馬與眾不同的品牌定位。 這個訴求包含了一些重要因素：設(shè)計、動力與科技。這些因素塑造了寶馬“尊貴、年輕、活力”的新形象，從而與傳統(tǒng)品牌如奔馳等所代表的“尊貴、傳統(tǒng)、豪華”區(qū)分開來。寶馬在中國的定位是“成功的新象征”，巧妙地繞過了一些強勁對手，全力吸引新一代，尋求經(jīng)濟和社會地位成功的亞洲商人。這一戰(zhàn)略取得了巨大的成功。差異化戰(zhàn)略 —— “體驗決定一切” 在寶馬制造頂級體驗的背后，是寶馬的工程技術(shù)與市場營銷的巧妙結(jié)合。但是，在這個結(jié)合過程中，寶馬把創(chuàng)新這一理念發(fā)揮到了極至，從而制造終極體驗。在體驗制造上，寶馬的差異化路徑在于： 高性能的產(chǎn)品是體驗的基礎(chǔ)。營銷與工程技術(shù)需要完美的結(jié)合。通過體育營銷增加消費者的情感體驗。獨特的寶馬式設(shè)計。在創(chuàng)新的同時，保持一貫性。電影營銷+網(wǎng)絡(luò)營銷。把企業(yè)社會責任當作品牌重心。差異化戰(zhàn)略 —— “體驗決定一切” 雖然寶馬集團擁有八個車型系列，但是，有一個共同特性在每一款車型中都根深蒂固，這就是高檔的品牌體驗。 體驗策略一——聚焦 品牌核心是高檔細分 體驗策略二——增加情感體驗 獨特的贊助活動 體驗策略三——創(chuàng)新 技術(shù)和營銷手段上 體驗策略四——保持一貫性 車系、外型、標志、關(guān)鍵設(shè)計甚至展廳布置 公司Logo的一致性 寶馬汽車公司是以生產(chǎn)航空發(fā)動機開始創(chuàng)業(yè)的，因此標志上的藍色為天空，白色為螺旋槳。藍白標記對稱圖形，同時也是公司所在地巴伐利亞州的州徽。 公司戰(zhàn)略分析 SWOT分析 利益相關(guān)者 公司戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略和實施 SWOT分析 —— S 優(yōu)勢 技術(shù)優(yōu)勢： 將飛機技術(shù)引入汽車工業(yè)，樹立獨特的技術(shù)優(yōu)勢。定位優(yōu)勢： 與奔馳的“傳統(tǒng)，尊貴，豪華”不同，寶馬提出“創(chuàng)新動力美感”的駕駛樂趣——最完美的駕駛工具概念，即外界所說的“開寶馬”，很好的避免了奔馳的鋒芒，全力吸引新一代，定位于那些擁有經(jīng)濟和社會地位的專業(yè)成功人士，明確表述寶馬能夠滿足那些在乎形象、追求極致表現(xiàn)的車主的所有要求。企業(yè)文化優(yōu)勢 包括人際關(guān)系，文化整合，質(zhì)量意識等。寶馬員工具有很強的企業(yè)認同感，有很好的培訓和發(fā)展機會，企業(yè)文化深入人心。公司很早就引用了靈活工作制和質(zhì)量監(jiān)督體系，這在歐洲是很率先的。企業(yè)還與工會建立了密切的關(guān)系。所有這些優(yōu)勢使得寶馬近幾十年在市場上取得很大成功。配送優(yōu)勢： 定單方面，提前預測市場需求，與供應(yīng)商資源共享，使其合理安排生產(chǎn)計劃；倉儲方面，通過統(tǒng)一配送，降低運輸成本，通過整合庫存，使整體成本最低。 SWOT分析 —— W 劣勢 觀念： 在高端豪華車市場里，奔馳銷量一直是第一位，首先是人們傳統(tǒng)上認為奔馳是第一好的豪華車，這是觀念上的劣勢。 定價： 奧迪A4給國產(chǎn)寶馬3系設(shè)置價格陷阱，導致寶馬進退兩難，這是定價上的劣勢。 營銷策略： 營銷策略的隨意性在相當程度上為寶馬的品牌價值積累做了減法，如廣告策略使得人們對寶馬的定位是——成功人士還是暴發(fā)戶產(chǎn)生模糊——再比如一些寶馬的負面新聞及《天下無賊》里的臺詞（開好車的就一定是好人么？？？？）使消費者心理對寶馬有所懷疑。當建立在策略與創(chuàng)意之上的廣告能夠體現(xiàn)品牌的核心價值時，廣告效果才會更加明顯。反之，廣告創(chuàng)意偏離了品牌戰(zhàn)略，取得的效果只能是適得其反。這一點，無論國內(nèi)品牌還是國外品牌，概莫能外。 SWOT分析 —— O 機遇 奔馳與寶馬之間將或出現(xiàn)新一波合作契機 寶馬與梅賽德斯-奔馳正商討在研發(fā)、生產(chǎn)與汽車零件采購等項目，期望建立雙方全新的合作機制。開始由競爭到合作的戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變。 合作之一：擴大經(jīng)濟規(guī)模降低成本 掌控梅賽德斯-奔馳的決策層與寶馬的高層都發(fā)現(xiàn)各自在經(jīng)濟實力上已不如其它豪華品牌，如大眾集團旗下的奧迪、福特集團旗下的沃爾沃以及豐田集團的雷克薩斯等豪華品牌，均通過集團內(nèi)的共享機制，成功的壓低了開發(fā)、生產(chǎn)與采購成本；相形之下，奔馳與寶馬并沒有類似的戰(zhàn)略伙伴，因此，如何能在美元持續(xù)走軟、歐元強勢升值與原物料上漲的重重壓力下，藉由擴大經(jīng)濟規(guī)模壓低研發(fā)、生產(chǎn)與采購成本，支撐豪華車領(lǐng)域龐大的研發(fā)預算成為重中之重。 合作之二：共享研發(fā)成果 拜奔馳與寶馬兩家車廠長期在豪華車市場的競爭所賜，剛好使兩品牌擁有相當完整的同級對應(yīng)產(chǎn)品，這樣的基礎(chǔ)，將有利于雙方在部分產(chǎn)品，各自進行擴大經(jīng)濟規(guī)模的研發(fā)、生產(chǎn)與采購合作計劃。 SWOT分析 —— T 威脅 一、價格策略、市場定位以及營銷策略沒有統(tǒng)一于品牌戰(zhàn)略之下，之下，寶馬在中國便成了奢侈品的代名詞、身價的象征，人們使人們產(chǎn)生疑惑 二、在中國，奔馳車網(wǎng)絡(luò)遠比寶馬豐富，認可人群也較多，奧奧迪迪進入市場較早，價格、聲譽和分銷網(wǎng)均有優(yōu)勢。 三、定價沒有嚴格遵照全球價格體系標準，出現(xiàn)3系價格高于5現(xiàn)象系的現(xiàn)象。 四、豐田的低成本、高質(zhì)量制造技術(shù)，可以應(yīng)用于制造低價的量的位、高質(zhì)量的豪華車，與奔馳和寶馬競爭高端市場。 五、市場的小排量汽車，如日本汽車，中國的奇瑞QQ，雖然定場兩者市場定位不同，但隨著國際油價進一步暴漲，消費者排小可能會更青睞小排量汽車，小排量車會瓜分不小的市場。利益相關(guān)者分析 分銷商和代理商統(tǒng)一 1973年前，寶馬實施的是雙重分銷體系，無論是經(jīng)銷代理還是批發(fā)商規(guī)制銷售，在以往都引起了同類競爭。1973年后統(tǒng)一為海外直銷代理，取消進口批發(fā)商。 供應(yīng)商協(xié)同 對于供應(yīng)商而言，寶馬能提前10個月告知訂單需求，可以為供應(yīng)商規(guī)劃生產(chǎn)計劃提供參考。對于零件采購，由于寶馬以按生產(chǎn)順序制定需求，即每日采購，這就需要供應(yīng)商日日供貨，寶馬協(xié)助其制定了運輸策略和庫存策略，即一周合理均攤運輸量、運輸時間等，使得供應(yīng)商總體成本實現(xiàn)最低化。 消費者關(guān)懷 由于其定位是成功經(jīng)濟人士的坐騎，所以對價格、舒適度、體驗、廣告策略等很注重。但在中國，品牌策略與廣告效益脫節(jié)，使得人們認為寶馬太扎眼-——暴發(fā)戶專用？同時又定價隨意，使消費者內(nèi)心處于矛盾之中——是否值得花太高的錢買同級別中的最高價寶馬，或使真正想體驗寶馬的人“望價興嘆”。公司戰(zhàn)略 ——成長型戰(zhàn)略 快速本土化生產(chǎn) 如與沈陽華晨寶馬合作，生產(chǎn)BMW3系、5系轎車，將來還可能生產(chǎn)1系。 加快建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò) 2007年，寶馬在中國市場的銷售網(wǎng)點已經(jīng)從70家增加到了90家。 加快研究新車型 華晨寶馬在中國投產(chǎn)了3系和5系的多款車型，價格涵蓋了從40萬到70萬的區(qū)間。 完善售后服務(wù)策略； 加強供應(yīng)鏈管理，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一庫存職能部門 職能戰(zhàn)略 獨樹一幟、推陳出新的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)戰(zhàn)略高質(zhì)量、高性能、呼吸式的產(chǎn)品制造戰(zhàn)略高度靈活的生產(chǎn)與銷售戰(zhàn)略擴張和擴展的市場開拓戰(zhàn)略以人為本的人力資源戰(zhàn)略超越潮流的品牌戰(zhàn)略體驗式的營銷戰(zhàn)略評價及建議策略 A. 對該戰(zhàn)略的總體評價 B. 戰(zhàn)略改善的關(guān)鍵要點 C. 戰(zhàn)略改善的成本和風險 D. 戰(zhàn)略改善所需資源 E. 未來發(fā)展趨勢戰(zhàn)略的總體評價 戰(zhàn)略改善關(guān)鍵要點 銷售網(wǎng)絡(luò)擴展 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 產(chǎn)品定價與定位 營銷手段和效果 應(yīng)對競爭對手的沖擊 戰(zhàn)略改善成本和風險 授權(quán)代理商，建立4S店，都需要慎重考慮 產(chǎn)品定位出現(xiàn)差錯就可能失去市場，定價失誤則可能敗給競爭對手 營銷手段選擇不善，容易損害品牌形象 競爭對手過多，想抵擋易顧此失彼戰(zhàn)略改善所需資源 土地、戰(zhàn)略伙伴、網(wǎng)絡(luò)、人員、管理 設(shè)備、人員、技術(shù)、零配件供應(yīng) 市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析 本土化營銷團隊、創(chuàng)意 應(yīng)對戰(zhàn)略未來發(fā)展趨勢 寶馬可能在未來幾年內(nèi)高速發(fā)展，但隨著中國高檔車市場的逐漸飽和，寶馬可能發(fā)展新的細分市場或?qū)��?zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到中低端市場。 在未來的十幾年內(nèi)，寶馬的氫內(nèi)燃機車可能會發(fā)展成熟，并逐步取代汽油燃料汽車而成為未來高檔車市場上的主導。并且，相對于其他公司的氫燃料電池汽車，寶馬的氫內(nèi)燃機汽車將會擁有更大的動力優(yōu)勢，從而占領(lǐng)更多的市場。 Thank you !NOu紅軟基地

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