這是一個(gè)關(guān)于廣告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告PPT，包括了廣告市場(chǎng)調(diào)查的定義，市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)，市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容，市場(chǎng)調(diào)查的方法等內(nèi)容。第三章 廣告市場(chǎng)調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查的定義二、市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)三、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容四、市場(chǎng)調(diào)查的方法一、市場(chǎng)調(diào)查的定義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）定義：市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)特定的信息將消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)者聯(lián)系起來(lái)的手段。這些信息用于識(shí)別和明確營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)及問(wèn)題，形成、優(yōu)化和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解。一、市場(chǎng)調(diào)查的定義教材定義：應(yīng)用多種科學(xué)的方法，有目的，有計(jì)劃地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各種市場(chǎng)信息進(jìn)行識(shí)別、收集、記錄、整理、分析和研究，以了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的基本狀況及發(fā)展變化的規(guī)律，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策和營(yíng)銷(xiāo)策略提供事實(shí)依據(jù)。二、市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)（一）目的性、實(shí)踐性、相關(guān)性（二）科學(xué)性和系統(tǒng)性二、市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)（二）科學(xué)性和系統(tǒng)性市場(chǎng)調(diào)研能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)人員和廣告策劃人員系統(tǒng)地了解影響企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)的宏觀與微觀、內(nèi)在與外在、過(guò)去與未來(lái)等因素。及時(shí)把握市場(chǎng)變化的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，為營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告策劃、廣告創(chuàng)作提供科學(xué)的依據(jù)。三 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（一）宏觀環(huán)境（二）競(jìng)爭(zhēng)分析（三）消費(fèi)者分析（四）廣告主分析三 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（一）宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境的分析方法（PEST 分析法），歡迎點(diǎn)擊下載廣告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告PPT。

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第三章 廣告市場(chǎng)調(diào)查一、市場(chǎng)調(diào)查的定義二、市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)三、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容四、市場(chǎng)調(diào)查的方法一、市場(chǎng)調(diào)查的定義美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）定義：市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)特定的信息將消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)者聯(lián)系起來(lái)的手段。這些信息用于識(shí)別和明確營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)及問(wèn)題，形成、優(yōu)化和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的理解。一、市場(chǎng)調(diào)查的定義教材定義：應(yīng)用多種科學(xué)的方法，有目的，有計(jì)劃地對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各種市場(chǎng)信息進(jìn)行識(shí)別、收集、記錄、整理、分析和研究，以了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的基本狀況及發(fā)展變化的規(guī)律，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策和營(yíng)銷(xiāo)策略提供事實(shí)依據(jù)。二、市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)（一）目的性、實(shí)踐性、相關(guān)性（二）科學(xué)性和系統(tǒng)性二、市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)（二）科學(xué)性和系統(tǒng)性市場(chǎng)調(diào)研能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)人員和廣告策劃人員系統(tǒng)地了解影響企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)的宏觀與微觀、內(nèi)在與外在、過(guò)去與未來(lái)等因素。及時(shí)把握市場(chǎng)變化的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，為營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告策劃、廣告創(chuàng)作提供科學(xué)的依據(jù)。三 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（一）宏觀環(huán)境（二）競(jìng)爭(zhēng)分析（三）消費(fèi)者分析（四）廣告主分析三 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（一）宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境的分析方法（PEST 分析法） 1、Political 政治 2、Economic 經(jīng)濟(jì) 3、Social 社會(huì) 4、Technological 技術(shù) （一）宏觀環(huán)境 1、政治環(huán)境要素（political factors）政治環(huán)境是營(yíng)銷(xiāo)的重要宏觀環(huán)境因素，包括一個(gè)國(guó)家的政治制度，執(zhí)政黨的性質(zhì)，政府的方針、政策、法令等。政治：政治的穩(wěn)定，政府的經(jīng)濟(jì)政策法律：包括對(duì)企業(yè)管制和保護(hù)的法令法規(guī)、對(duì)消費(fèi)者保護(hù)的法令法規(guī)、對(duì)社會(huì)利益保護(hù)的法令法規(guī)。國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于繼續(xù)做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作的通知 充分發(fā)揮稅收政策的調(diào)節(jié)作用。稅務(wù)、住房城鄉(xiāng)建設(shè)部門(mén)要密切配合，對(duì)出售自有住房按規(guī)定應(yīng)征收的個(gè)人所得稅，通過(guò)稅收征管、房屋登記等歷史信息能核實(shí)房屋原值的，應(yīng)依法嚴(yán)格按轉(zhuǎn)讓所得的20%計(jì)征�？偨Y(jié)個(gè)人住房房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)城市經(jīng)驗(yàn)，加快推進(jìn)擴(kuò)大試點(diǎn)工作，引導(dǎo)住房合理消費(fèi)。稅務(wù)部門(mén)要繼續(xù)推進(jìn)應(yīng)用房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估方法加強(qiáng)存量房交易稅收征管工作。 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素（economic factors） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)是生存和發(fā)展的國(guó)家總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，如經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及未來(lái)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)等。衡量經(jīng)濟(jì)環(huán)境的具體指標(biāo)有：人口規(guī)模和變化、國(guó)民生產(chǎn)總值、國(guó)民收入、就業(yè)水平、物價(jià)水平、消費(fèi)支出規(guī)模、儲(chǔ)蓄情況、國(guó)際收支狀況、以及貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出、匯率等國(guó)際財(cái)政貨幣政策。 愚人節(jié)這天，蘋(píng)果的CEO庫(kù)克向中國(guó)消費(fèi)者發(fā)出公開(kāi)信，稱由于存在“溝通不足”等問(wèn)題，導(dǎo)致了消費(fèi)者認(rèn)為蘋(píng)果存在“傲慢態(tài)度”，因此，蘋(píng)果“對(duì)于由此給消費(fèi)者帶來(lái)的任何顧慮或誤會(huì)，表示誠(chéng)摯的歉意。” 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素（economic factors） （1）、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅斯托(Walt Rostow)認(rèn)為，世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要經(jīng)歷六個(gè)階段：傳統(tǒng)社會(huì)階段、經(jīng)濟(jì)起飛前準(zhǔn)備階段、經(jīng)濟(jì)起飛階段、趨向成熟階段、高度消費(fèi)階段和追求生活質(zhì)量階段。處于前三個(gè)階段的國(guó)家是發(fā)展中國(guó)家，而處于后三個(gè)階段的國(guó)家是發(fā)達(dá)國(guó)家。一個(gè)國(guó)家所處的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)也有所不同。 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素（economic factors）（2）、收入水平 GDP 一定時(shí)期內(nèi)（一個(gè)季度或一年），一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)中所生產(chǎn)出的全部最終產(chǎn)品和提供勞務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值的總值。一個(gè)國(guó)家的GDP總額反映了該國(guó)的市場(chǎng)總?cè)萘俊⒖傄?guī)模。人均GDP從總體上影響和決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平。 個(gè)人總收入 個(gè)人可支配收入 等于個(gè)人收入扣除向政府繳納的所得稅、遺產(chǎn)稅和贈(zèng)與稅、不動(dòng)產(chǎn)稅、人頭稅、汽車(chē)使用稅以及交給政府的非商業(yè)性費(fèi)用等（統(tǒng)稱非稅支付）以后的余額。個(gè)人可支配收入被認(rèn)為是消費(fèi)開(kāi)支的最重要的決定性因素。因而，常被用來(lái)衡量一國(guó)生活水平的變化情況。個(gè)人可自由支配收入 居民可支配收入就是指在家庭總收入中，除去一切必要花費(fèi)之外，居民可隨意支配的部分。 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境要素（economic factors）（3）消費(fèi)結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù)：食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重。一個(gè)家庭收入越少，家庭收入中（或總支出中）用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的支出所占的比例就越大，隨著家庭收入的增加，家庭收入中（或總支出中）用來(lái)購(gòu)買(mǎi)食物的支出比例則會(huì)下降。聯(lián)合國(guó)規(guī)定的衡量世界各國(guó)富裕程度的指標(biāo) 3、社會(huì)文化因素（social factors）社會(huì)環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的社會(huì)結(jié)構(gòu)、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、道德行為規(guī)范、生活方式、文化教育水平等因素的總和。人口環(huán)境（人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)）家庭構(gòu)成自然環(huán)境 4、技術(shù)因素（technological factors）科技環(huán)境是指本企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)領(lǐng)域的科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平、發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)展速度、以及國(guó)家和地區(qū)科技體制和科技政策。科技發(fā)展拓寬信息傳播渠道科技發(fā)展改變消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道科技發(fā)展改變消費(fèi)者溝通方式科技發(fā)展改變企業(yè)管理營(yíng)銷(xiāo)方式三 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（二）競(jìng)爭(zhēng)分析 （邁克爾·波特五力模型）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商的議價(jià)能力購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力潛在進(jìn)入者威脅替代品威脅 三 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（三）消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)群體分析目標(biāo)消費(fèi)群體的社會(huì)特種、心里特種、行為特征等分析，運(yùn)用“刺激-反應(yīng)”行為模式和購(gòu)買(mǎi)決策模型來(lái)分析消費(fèi)者的心理和行為。 三 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容（四）廣告主分析（SWOT分析工具） SWOT: Strength weakness opportunity threat 綜合分析企業(yè)面臨的外部機(jī)會(huì)和威脅以及內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)從企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和產(chǎn)品入手，分析企業(yè)所擁有的資源、能力和營(yíng)銷(xiāo)要素，分析產(chǎn)品的特性和生命周期，找出產(chǎn)品的差異。廣告主分析就是明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，結(jié)合外部的機(jī)會(huì)和威脅，為營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略提供指導(dǎo)。四 市場(chǎng)調(diào)查方法間接市場(chǎng)調(diào)查 直接市場(chǎng)調(diào)查（一）觀察法（二）實(shí)驗(yàn)法（三）訪問(wèn)法 間接市場(chǎng)調(diào)查的途徑 （一）政府機(jī)構(gòu)及經(jīng)濟(jì)管理部門(mén)公布的各種方針政策、法律法規(guī)、全國(guó)和分省的統(tǒng)計(jì)年鑒、各種專業(yè)年鑒、以及各級(jí)政府頒布的經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)、社會(huì)藍(lán)皮書(shū)。（二）行業(yè)協(xié)會(huì)不表和保存的相關(guān)行業(yè)信息和相關(guān)企業(yè)信息以及行業(yè)趨勢(shì)等資料。（三）各種信息咨詢機(jī)構(gòu)、國(guó)家經(jīng)濟(jì)信息中心、國(guó)家統(tǒng)計(jì)信息中心、公布的各種統(tǒng)計(jì)資料，以及一些盈利性機(jī)構(gòu)提供的行業(yè)研究報(bào)告、專項(xiàng)調(diào)查報(bào)告。（四）各種大眾媒介，行業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)等。（五）各種類型的圖書(shū)館是各種文獻(xiàn)資料的集中的地方。（六）行業(yè)內(nèi)人士的意見(jiàn)以及廣告主和廣告策劃者自身的經(jīng)驗(yàn)積累。四 市場(chǎng)調(diào)查方法直接市場(chǎng)調(diào)查（一）觀察法調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查研究的對(duì)象，利用眼睛、耳朵等感官以直接觀察的方式對(duì)其進(jìn)行考察并搜集資料。觀察：街道、商場(chǎng)、訂貨會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)等。四 市場(chǎng)調(diào)查方法（二）實(shí)驗(yàn)法在設(shè)定的特殊實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所下、特殊狀態(tài)下，對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，觀察調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)的一種調(diào)查方法�？刂茖�(duì)象可以是產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)、包裝等，在可控制的條件下觀察市場(chǎng)現(xiàn)象，揭示在自然條件下不易發(fā)生的市場(chǎng)規(guī)律，這種方法主要用于市場(chǎng)銷(xiāo)售實(shí)驗(yàn)和消費(fèi)者使用實(shí)驗(yàn)。 四 市場(chǎng)調(diào)查方法（三）訪問(wèn)法調(diào)查人員與被調(diào)查者直接交談溝通，從而得到所需要信息的一種調(diào)查方法。根據(jù)訪問(wèn)方式的不同可以分為電話訪問(wèn)、入戶訪問(wèn)、街頭攔截訪問(wèn)、焦點(diǎn)座談會(huì)、深度訪談等。五 調(diào)查步驟（一）明確問(wèn)題與目標(biāo)（二）設(shè)計(jì)調(diào)查方案（三）收集現(xiàn)有信息（四）設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷（五）組織實(shí)施調(diào)查（六）統(tǒng)計(jì)分析信息（七）提出結(jié)論撰寫(xiě)報(bào)告六 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則 1、問(wèn)題須簡(jiǎn)明扼要和有較強(qiáng)的信息涵蓋量。 2、問(wèn)題要符合人們通常的邏輯思維進(jìn)程，保證能獲得對(duì)方答復(fù)。 3、問(wèn)題須具有典型意義，能夠代表一定階段內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的基本趨向。 4、問(wèn)題要便于評(píng)議、分析和綜合說(shuō)明。六 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)手段 1．二項(xiàng)選擇法。 又稱是否法或真?zhèn)畏�，即把�?wèn)題分為兩種情況，兩者只能擇其一。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是求得判斷明確，結(jié)論易于解說(shuō)，不足在于不能表現(xiàn)出意見(jiàn)程度的差別。例如： “你是否喜歡喝可口可樂(lè)？” A．喜歡( ) B．不喜歡( ) 六 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)手段 2．多項(xiàng)選擇法。 即問(wèn)卷設(shè)計(jì)給出兩個(gè)以上的答案，供被調(diào)查者選擇其中一項(xiàng)或多項(xiàng)的方法。例如： “在購(gòu)買(mǎi)電冰箱時(shí)，你認(rèn)為電冰箱的哪種指標(biāo)最重要?”(擇一) A．內(nèi)部容積大( ) B．制冷迅速( ) C．耗電量低( ) 六 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)手段 3．排序法。即給定若干答案，讓被調(diào)查者進(jìn)行選擇，并將結(jié)果按重要程度加以排列的方法。例如： “促使你購(gòu)買(mǎi)某牌電冰箱的主要原因是什么”?(擇三，并按重要程度排序) A．名牌( ) B．價(jià)格( ) C．廣告( ) D．顏色( ) E．性能( ) F．他人推薦( ) G．售后服務(wù)( ) 第一位 第二位 第三位    六 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)手段 4、漏斗法又稱過(guò)濾法，是指最初提出的問(wèn)題性質(zhì)廣泛，應(yīng)答者自由回答，然后逐步縮小范圍。到最后所問(wèn)的則是特殊的專門(mén)性問(wèn)題。這種方法的特點(diǎn)是調(diào)查內(nèi)容逐步概括，并歸應(yīng)調(diào)查主題，省略了枝節(jié)性、表面性的問(wèn)題，操作簡(jiǎn)便自然，有利于對(duì)調(diào)查問(wèn)題的全面了解。六 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)手段 5、比較法讓被調(diào)查者對(duì)幾種產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、廣告等，按照不同的喜歡程度進(jìn)行比較選擇。這種方法不僅能判斷出比較項(xiàng)目的順序，也可以測(cè)定比較對(duì)象間的評(píng)價(jià)距離。例如： 六 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)手段 6、文字聯(lián)想法。即先列出一些詞匯，每次一個(gè)，讓被調(diào)查者寫(xiě)出他腦海中涌現(xiàn)的幾個(gè)字或幾句話。主要用于產(chǎn)品、企業(yè)等命名調(diào)查。例如：下面列有幾個(gè)名詞，先看“海爾”這個(gè)詞，將你想到的字或詞按順序?qū)懗觥?rdquo; 七 調(diào)查報(bào)告內(nèi)容（一）標(biāo)題（二）導(dǎo)語(yǔ)調(diào)查目的、調(diào)查方法、調(diào)查時(shí)間、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查范圍、調(diào)查（三）主體介紹情況分析數(shù)據(jù)結(jié)論建議（四）結(jié)語(yǔ)BWO紅軟基地

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