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2012-01-07
該測(cè)試是基于同一個(gè)頁(yè)面導(dǎo)航的三次改版過(guò)程中，我們不僅比對(duì)了整個(gè)導(dǎo)航的轉(zhuǎn)化率，為了頁(yè)面數(shù)據(jù)比對(duì)的公平起見(jiàn)也比對(duì)了導(dǎo)航與整個(gè)頁(yè)面click的占比。
A版本是老版本，數(shù)據(jù)為占首頁(yè)CLICK:9%，CTR:4.6%。B版本上線后，數(shù)據(jù)表現(xiàn)一下子下降為占首頁(yè)CLICK:2%，CTR:0.5%。C版本上線后，數(shù)據(jù)略有回升占首頁(yè)CLICK:9%，CTR:2.7%，雖然轉(zhuǎn)化率并不理想，但是click占比已經(jīng)上升和A一樣。D版本上線后，數(shù)據(jù)終于上升為占首頁(yè)CLICK:12%，CTR:5.2%。
我們分析了一下整個(gè)導(dǎo)航的click分配占比發(fā)現(xiàn)，其中最重要的原因是由于頻道導(dǎo)航的點(diǎn)擊，A的頻道入口非常明顯;B刪掉了頻道導(dǎo)航入口;C雖然增加回導(dǎo)航入口，但是還并沒(méi)有做的很明顯;D又將入口加回，并且刪掉了其他干擾信息，使得其更加明顯。
就導(dǎo)航而言，D版本表現(xiàn)是優(yōu)秀的，但是如果頻道首頁(yè)入口的增加對(duì)首頁(yè)來(lái)說(shuō)是否真的有效呢。因此我們查看了頻道頁(yè)面的BUYER轉(zhuǎn)化率，發(fā)現(xiàn)頻道首頁(yè)BUYER轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)雖然沒(méi)有優(yōu)于流程頁(yè)，但是相對(duì)表現(xiàn)也算不錯(cuò)，相對(duì)于首頁(yè)一些其他的位置，比如社區(qū)和一些廣告的位置來(lái)說(shuō)，頻道導(dǎo)航轉(zhuǎn)化率還是比較高的，因此最后我們認(rèn)定對(duì)于導(dǎo)航而言，頻道首頁(yè)的入口不僅需要加，還需要明顯。因此D版本為比較優(yōu)的選擇。
l 頁(yè)面篇
– 案例五
測(cè)試目的是：首頁(yè)改版后的市場(chǎng)推廣類位置的表現(xiàn)比對(duì)
上述數(shù)據(jù)表可以看出改版后，CTR上升模塊為2、3、6，于是我們查看了2、3、6的Buyer轉(zhuǎn)化率，結(jié)果發(fā)現(xiàn)除了3的表現(xiàn)較高之外，其他兩個(gè)都是數(shù)據(jù)BUYER轉(zhuǎn)化率排名非�？亢�，而很多Buyer轉(zhuǎn)化率偏高的模塊，卻CTR下降非常明顯，因此就市場(chǎng)推廣模塊來(lái)說(shuō)這次改版是失敗的。
從下面的總表就可以更加明顯的看出了：
雖然HP的頁(yè)面Display增長(zhǎng)的，但是其他數(shù)據(jù)均下降了。但是最終我們并沒(méi)有回退前版本，其中有各種原因，其一是在新版本中增加了自動(dòng)維護(hù)模塊而該模塊所帶來(lái)的BUYER的增長(zhǎng)非常的明顯，并且新版本中的關(guān)鍵字部分的調(diào)整也使得整個(gè)頁(yè)面的表現(xiàn)增長(zhǎng)非常明顯，因此最后只是針對(duì)一些重要的位置再次進(jìn)行了設(shè)計(jì)和位置上的調(diào)整，而沒(méi)有對(duì)整個(gè)頁(yè)面進(jìn)行回退的操作。
– 案例六
測(cè)試目的是：這是多版本測(cè)試以同時(shí)間，同商品，同鏈接頁(yè)面來(lái)比對(duì)四個(gè)版本的表現(xiàn)。
該測(cè)試是針對(duì)市場(chǎng)推廣的LANDING PAGE來(lái)做的，就CTR而言，A版本的轉(zhuǎn)化率優(yōu)于其他版本，原因是商品區(qū)域重點(diǎn)突出，其他LP BTU信息相對(duì)較弱，干擾不大。而D版本不僅使用了雙欄結(jié)構(gòu)，并且加重了LP BTU的視覺(jué)效果，使得D版本的LP BTU的點(diǎn)擊大于了A版本。如下圖所示：
(LP BTU是指LANDING PAGE與其他LANDING PAGE的互鏈入口)
就設(shè)計(jì)CTR表現(xiàn)來(lái)說(shuō)A確實(shí)優(yōu)于D，但是因?yàn)樵擁?yè)面是為市場(chǎng)推廣所做，而市場(chǎng)推廣部門(mén)不僅僅只看一個(gè)頁(yè)面的好壞，更重要的是要看整體推廣的效果，所以D版本就單個(gè)頁(yè)面表現(xiàn)雖然一般，加強(qiáng)的LP BTU部分增加了互鏈的影響，因此使得整體頁(yè)面帶來(lái)的各個(gè)推廣頁(yè)面間的轉(zhuǎn)化率增加，而使得其表現(xiàn)在24小時(shí)內(nèi)的PV效果不一般。最后采用的是D版本。
l 如何正確看待數(shù)據(jù)
– 案例一
當(dāng)老板設(shè)定了一個(gè)離譜的數(shù)據(jù)指標(biāo)后，各部門(mén)為了達(dá)到該指標(biāo)各管各想出了各種應(yīng)付的手段。然而這些手段導(dǎo)致最后的虛假指標(biāo)對(duì)于公司的業(yè)績(jī)沒(méi)有任何幫助。
這個(gè)說(shuō)明了：數(shù)據(jù)不是為了制定不切實(shí)際的指標(biāo)。
在制定數(shù)據(jù)指標(biāo)的時(shí)候應(yīng)該有一定的合理增長(zhǎng)的分析，而不該拍腦袋的方式來(lái)決定。
– 案例二
當(dāng)一個(gè)比較有創(chuàng)意的大型項(xiàng)目上線，而三個(gè)月的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不是表現(xiàn)非常好的時(shí)候，是否需要馬上撤換下馬呢?雖然數(shù)據(jù)的好壞也需要看，但未必一定看的是絕對(duì)值，其中增長(zhǎng)趨勢(shì)也是很重要的環(huán)節(jié)。而一個(gè)大型項(xiàng)目在上線前應(yīng)該做比較充分的準(zhǔn)備，但一旦上線后，如果表現(xiàn)不夠好，也可以通過(guò)一些用戶的調(diào)研再次調(diào)整來(lái)修正它，馬上撤換下馬不一定是最好的方法。
這個(gè)說(shuō)明了：很多項(xiàng)目要看長(zhǎng)期的數(shù)據(jù)趨勢(shì)，在過(guò)程中可以做一些其他UER調(diào)研來(lái)完善它。
– 案例三
每個(gè)部門(mén)都會(huì)有針對(duì)該部門(mén)所制定的不同的指標(biāo)，這個(gè)也就是矛盾的產(chǎn)生，比如市場(chǎng)部覺(jué)得A版本好，因?yàn)樗麄儗?duì)該版本有自己的數(shù)據(jù)分析，而設(shè)計(jì)部門(mén)也會(huì)有自己一套數(shù)據(jù)分析，結(jié)論可能完全不同，業(yè)務(wù)也是一樣。這個(gè)就會(huì)帶來(lái)很多爭(zhēng)吵，那么如何避免這些爭(zhēng)吵。一定是有一個(gè)最大的目標(biāo)值，比如最后會(huì)以BUYER為最終指標(biāo)值，那么就會(huì)在此基礎(chǔ)上來(lái)對(duì)其他的數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。
這個(gè)說(shuō)明了：數(shù)據(jù)需要統(tǒng)籌考慮，不同角度會(huì)有不同結(jié)論。
– 案例四
這個(gè)是我們以前一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常掛在口頭的話，他老是自以是的說(shuō)有了數(shù)據(jù)，UER就可以全部都不要了。但是終于有一天我們一個(gè)超級(jí)牛叉的UER反駁他這樣一句話，導(dǎo)致他以后再也不敢提這個(gè)論調(diào)了。數(shù)據(jù)告訴我們哪里出問(wèn)題，用戶調(diào)研能告訴我們問(wèn)題出在哪里。這里的兩個(gè)哪里讓我覺(jué)得非常的經(jīng)典。
尾聲：數(shù)據(jù)是個(gè)雙刃劍。雖然數(shù)據(jù)分析是非常重要的，也是每個(gè)公司的老板非�？粗氐牟糠�，但是它需要我們合理分析，綜合考量。如果它的分析出了錯(cuò)，那么可能會(huì)導(dǎo)致一個(gè)決策上致命的錯(cuò)誤。因此數(shù)據(jù)需要我們認(rèn)真和全面的思考。
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