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2012-03-21
火爆之謎
“不就是一部手機(jī)嗎？”
直到現(xiàn)在，很多人仍然搞不懂為什么小米能掀起這么大的熱潮。“不就是一部手機(jī)嗎?”有時(shí)候回過(guò)頭來(lái)，雷軍自己也會(huì)問(wèn)自己這是為什么。
粉絲們的瘋狂讓小米團(tuán)隊(duì)吃驚，在廣州、武漢等地，小米之家本來(lái)是上午9點(diǎn)上班，可很多粉絲在8點(diǎn)就會(huì)到門(mén)口排隊(duì)。每一家小米之家成立時(shí)都會(huì)有人送花、送禮、合影，辦滿一個(gè)月的時(shí)候還有人來(lái)慶祝“滿月”。還有人專門(mén)為小米手機(jī)作詞作曲寫(xiě)歌。
雖然雷軍在做小米手機(jī)時(shí)就想要像蘋(píng)果公司那樣，用產(chǎn)品喚起用戶的熱情，但驚喜還是來(lái)得太快。他想了很久，得出的結(jié)論是：
在我們這個(gè)社會(huì)，年輕的人們需要一種熱愛(ài)。
“這就是一種發(fā)燒文化。你注意，我們以前的發(fā)燒都是頂端人士去享有的，比如單反相機(jī)或者HiFi音響，還有更貴的是車(chē)，老百姓都玩不起。”雷軍說(shuō)，“連iPhone對(duì)很多人來(lái)說(shuō)也太貴了，而小米手機(jī)提供了一種熱情的附著物這是我們真正提供的東西。”
“性價(jià)比”一直是很多中國(guó)公司制勝的不二法門(mén)，而在手機(jī)行業(yè)的中高端市場(chǎng)中卻從未出現(xiàn)過(guò)。雖然很多人從各種角度對(duì)小米手機(jī)定價(jià)有異議，但雷軍依然堅(jiān)信這是對(duì)的，因?yàn)橹挥凶銐蚋叩男詢r(jià)比，在他看來(lái)才能具有超乎尋常的引爆能量。
當(dāng)然，小米也有很多層面做得足夠好。比如在微博和論壇上的傳播，小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)曾經(jīng)總結(jié)過(guò)一些經(jīng)驗(yàn)，“信息相對(duì)集中且以圖片、視頻為主，讓用戶一下子就能看明白，很快產(chǎn)生興趣”。大量小米周邊內(nèi)容的產(chǎn)生，也讓基于論壇和微博的自發(fā)討論和傳播成為特點(diǎn)。又比如小米大量員工出現(xiàn)在論壇和微博中，在第一線和用戶進(jìn)行無(wú)縫溝通，減少信息不對(duì)稱，同時(shí)成為了良好服務(wù)的一部分。
而小米牢牢抓住的關(guān)鍵點(diǎn)在于，通過(guò)性價(jià)比引爆的能量，讓品牌充分吸收，培養(yǎng)忠實(shí)的粉絲群，并輔以層層熱點(diǎn)事件，不斷創(chuàng)造新的周邊內(nèi)容，固化并擴(kuò)張粉絲群體。
這一模式之所以能成功，正是在于每個(gè)人都尋找著“熱情的附著物”。
“小米的粉絲文化其實(shí)主要就是做到了兩個(gè)重點(diǎn)：超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品以及良好的服務(wù)，未來(lái)則會(huì)在包括呼叫中心和物流在內(nèi)的線下服務(wù)體系上進(jìn)一步強(qiáng)化。”一位小米公司內(nèi)部人士總結(jié)道。他認(rèn)為內(nèi)容、溝通都是服務(wù)的一部分。
手機(jī)行業(yè)干得好掙錢(qián)很容易，干得不好也很容易關(guān)門(mén)。雷軍已經(jīng)想好了，他要辦一個(gè)有粉絲的公司，而不是只追求銷(xiāo)售額沒(méi)有情感交流的公司。無(wú)論如何，事實(shí)證明他第一步走得不錯(cuò)。
想象與約束
曾經(jīng)有人問(wèn)過(guò)一個(gè)有趣的問(wèn)題：“如果小米2012年完成50億元銷(xiāo)售額，在中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)可以排第幾?”其實(shí)這個(gè)問(wèn)題沒(méi)有意義，畢竟從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)一年在線銷(xiāo)售量巨大的蘋(píng)果公司把自己歸入電子商務(wù)領(lǐng)域。
小米公司有三塊主要業(yè)務(wù)，小米手機(jī)、MIUI和米聊，而小米手機(jī)則包括了手機(jī)本身、銷(xiāo)售手機(jī)的小米網(wǎng)以及正在建設(shè)中的小米服務(wù)體系(呼叫中心、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等等)。毫無(wú)疑問(wèn)，如果將小米網(wǎng)單獨(dú)拿出來(lái)打電商概念，在資本層面可以幫助小米公司得到一個(gè)更好的估值，這是個(gè)很大的誘惑，但這絕不是小米公司的核心。
對(duì)小米而言，從外到內(nèi)最重要的產(chǎn)品是手機(jī)，不管是去年發(fā)布的小米一代，還是在2012年將發(fā)布的小米二代(Mi-Two，與小米吉祥物“米兔”諧音)。
雖然還未看到真機(jī)，但通過(guò)幾方線索的零碎收集，可以確定的是小米公司上下對(duì)自家的第二款手機(jī)信心很足。“Mi-Two的外觀與Mi-One將有很大區(qū)別，再也不會(huì)是‘沒(méi)有設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)’。”有了解內(nèi)情的人對(duì)記者說(shuō)，“打個(gè)比方，你現(xiàn)在把蘋(píng)果iPhone 4S和諾基亞Lumia N800一起放在桌子上，它們的設(shè)計(jì)無(wú)法一下就分出高低，只能說(shuō)有些人更喜歡其中一款，是喜好問(wèn)題而不是水平問(wèn)題。Mi-Two如果也放在一起，可能細(xì)節(jié)上還有需要學(xué)習(xí)之處，但一眼望去基本上不會(huì)有太多失分。”
在未來(lái)一年的銷(xiāo)量上，小米也有著樂(lè)觀的預(yù)期，內(nèi)部判斷到2013年年末，小米手機(jī)的銷(xiāo)量將會(huì)達(dá)到800萬(wàn)到1000萬(wàn)臺(tái)這段時(shí)間主要唱主角的手機(jī)必然是Mi-Two。
小米網(wǎng)所有的銷(xiāo)售都依賴于這一款產(chǎn)品，而這也是粉絲文化及小米品牌塑造的主要核心是網(wǎng)站依賴手機(jī)，而不是手機(jī)依賴網(wǎng)站(渠道)。從這一點(diǎn)上看，其模式和蘋(píng)果甚至聯(lián)想電腦沒(méi)有太大區(qū)別，只是在于自建渠道與合作伙伴渠道的比重而已。
小米手機(jī)無(wú)疑已經(jīng)獲得初步成功，一方面，小米公司自己的官方渠道小米網(wǎng)在工廠擴(kuò)容、產(chǎn)能提高的前提下加快了公開(kāi)發(fā)售的節(jié)奏;另一方面，與聯(lián)通的合作將小米在春節(jié)期間帶到了更多二三級(jí)城市用戶的面前。小米又推出了電信版小米手機(jī)，首發(fā)48小時(shí)收到92萬(wàn)個(gè)“搖號(hào)申請(qǐng)”，官網(wǎng)上各種小米配件也仍在不停推出。與此同時(shí)，小米公司還在探討Windows Phone系統(tǒng)和Web OS版小米手機(jī)的可能性。
目前，小米成功的基礎(chǔ)是產(chǎn)品(主要是手機(jī)硬件)和服務(wù)，以及創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)。但是，如果說(shuō)小米的核心是手機(jī)，那么其手機(jī)的核心則應(yīng)該是雷軍半年前所說(shuō)的鐵人三項(xiàng)和CPS的創(chuàng)新性。什么是鐵人三項(xiàng)?硬件、操作系統(tǒng)、云服務(wù)。什么是CPS?小米公司創(chuàng)造的這個(gè)詞，是通訊錄、電話和短信的縮寫(xiě)。
這些本應(yīng)該是小米從一開(kāi)始就著手發(fā)力的地方，但目前還未能看到明顯效果。并且由于小米目前太過(guò)順利，讓人擔(dān)心這些東西是否會(huì)被進(jìn)一步忽視。
從長(zhǎng)期來(lái)看，小米公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是電子商務(wù)，不是一款正在試圖走向社交的手機(jī)即時(shí)通信軟件，而應(yīng)該是小米手機(jī)從硬件到云端的整個(gè)鏈條也就是小米手機(jī)、MIUI和云服務(wù)(比如賬戶同步、云存儲(chǔ)等)。
可現(xiàn)實(shí)如何呢?2011年小米做的兩件事，不管是上半年米聊發(fā)力，還是下半年小米網(wǎng)的建設(shè)，當(dāng)壓力大、需要人的時(shí)候，MIUI都成為了“輸血者”的角色。回過(guò)頭看，雖然MIUI在2011年也有成果，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以讓人滿意。
如果說(shuō)手機(jī)是小米立足的根本，則MIUI的創(chuàng)新才是小米能獲得真正長(zhǎng)久發(fā)展的動(dòng)力。小米公司經(jīng)常有為購(gòu)買(mǎi)者贈(zèng)送附件比如手機(jī)后蓋的行為，也在不斷為小米手機(jī)夯實(shí)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，可卻沒(méi)有看到跟小米手機(jī)系統(tǒng)端和軟件端有關(guān)的任何增值服務(wù)。
在文章開(kāi)頭雷軍做餅干的一時(shí)靈感，實(shí)際上建立在“粉絲邏輯”的基礎(chǔ)上，可事實(shí)上它只能成為“事件”或者“品類”，卻無(wú)法為真正的“粉絲信仰”提供基礎(chǔ)性加分。在快速發(fā)展中，小米可以用“粉絲邏輯”做很多有趣或者很酷的事情，而之前的發(fā)展也證明了這些做法的有效性，可這些事情的階段性成功，如果一旦成為了小米未來(lái)發(fā)展的“殺手锏”，那或許反而會(huì)成為一件壞事因?yàn)橘Y源總是有限的，小米的成長(zhǎng)又如此之快，當(dāng)它在手機(jī)的現(xiàn)實(shí)鏈條投入的資源越多，就越無(wú)法顧及系統(tǒng)和軟件層面的事。
或許這一切只是因?yàn)槊總�(gè)人都過(guò)于忙碌，小米從沖出嬰兒期到一飛沖天，孕育的時(shí)間還短，忽略了自己“粉絲邏輯”背后堅(jiān)實(shí)的陣地。
米聊是否該回歸到MIUI旗下，考慮將自己的技術(shù)直接嵌入短信功能底層?哪怕是模仿iMessage，這也能讓小米在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端獲得一些力量，同時(shí)強(qiáng)化MIUI同一系統(tǒng)短信免費(fèi)互通。能否讓小米手機(jī)用戶在登陸賬號(hào)的同時(shí)，自動(dòng)將通訊錄保存在云端，并以最方便的方式與其他人傳輸和交換?
凡此種種，或許更應(yīng)該是以互聯(lián)網(wǎng)公司自居的小米所需要考慮的問(wèn)題。
小米或許也看到了這一點(diǎn)。新年伊始，聯(lián)合創(chuàng)始人洪鋒從米聊調(diào)任MIUI團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，這應(yīng)該是一個(gè)積極的信號(hào)。但在小米大干快上呼叫中心、物流配送等業(yè)務(wù)時(shí)，能給洪鋒多少資源，還要等待時(shí)間的證明。
風(fēng)箏要線，奔馬要韁，航船要舵。當(dāng)小米手機(jī)一飛沖天，在廣闊的天地具有更大可能性時(shí)，更需要對(duì)亢奮的節(jié)制、對(duì)想象的約束。
文/商業(yè)價(jià)值
來(lái)源：商業(yè)價(jià)值