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2012-03-21
小米闖三關(guān)
從2011年7月12日小米創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)亮相、宣布進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)，到8月16日小米手機(jī)Mi-One公開發(fā)布，在其后的4個(gè)月里，小米一路上輾轉(zhuǎn)騰挪，路越闖越寬。起先是“工程測(cè)試機(jī)”的秒殺，然后是9月的預(yù)訂和之后的公開發(fā)售，購買資格“F碼”的熱炒，中間經(jīng)歷泰國水災(zāi)事件和發(fā)售延期風(fēng)波，再到宣布第二輪9000萬美元融資、宣布推出聯(lián)通版，事件熱點(diǎn)頻出、媒體用戶追捧、場(chǎng)面火爆異常。
這還不算小米公司旗下另外兩塊主要業(yè)務(wù)MIUI和米聊的新聞，包括MIUI每周五如期發(fā)布新版、基于Android 4.0的系統(tǒng)大版本升級(jí)、Windows Phone操作系統(tǒng)傳聞、米聊米世界發(fā)布、LBS彈性社交探索及小版本快速升級(jí)等等。
在眼花繚亂的表象下，整個(gè)小米團(tuán)隊(duì)其實(shí)承擔(dān)了相當(dāng)大的壓力。沒有一個(gè)嬰兒可以一夜長(zhǎng)大成人，在高速成長(zhǎng)的背后，小米可說是竭盡全公司之力，闖過了三道最重要的關(guān)卡，那就是產(chǎn)品關(guān)、銷售關(guān)和生產(chǎn)關(guān)。
一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是2011年11月20日。在這一天，雷軍對(duì)外宣布，小米公司獲得第二輪9000萬美元投資。雷軍清楚地知道，小米至此才終于度過了最危險(xiǎn)、最可能“夭折”的階段。
為什么?因?yàn)樵诖酥�，小米公司全盤業(yè)務(wù)都建立在4000萬美元的現(xiàn)金基礎(chǔ)上。這些錢拿來做純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司可能已經(jīng)綽綽有余，但要做手機(jī)硬件，算下來只要庫存達(dá)到15萬臺(tái)就有可能讓公司關(guān)門。不管小米用多么輕盈的方式運(yùn)轉(zhuǎn)，整個(gè)手機(jī)鏈條尤其是硬件端的漫長(zhǎng)，決定了現(xiàn)金流實(shí)為重中之重。
而小米所闖過的三關(guān)，產(chǎn)品、銷售和生產(chǎn)，彼此關(guān)聯(lián)卻又不盡相同。
在產(chǎn)品關(guān)的第一階段，小米最重要的一條宗旨就是：超高性價(jià)比。這里面一是性能、二是價(jià)格。性能方面不用說，小米手機(jī)的1.5GHz雙核處理器讓人印象深刻，而價(jià)格上，據(jù)雷軍說早在小米手機(jī)定價(jià)的時(shí)候，他就想要瘋狂一把，把手機(jī)的價(jià)格定在1499元甚至最好是999元。最高性能的手機(jī)，只要999 元，這該是多么讓人興奮的事啊!可是最后仔細(xì)核算了成本之后，他還是無奈將價(jià)格放在了1999元到現(xiàn)在他還覺得高了些。
性價(jià)比成為了消費(fèi)者對(duì)小米手機(jī)最重要的一項(xiàng)認(rèn)知，這種簡(jiǎn)單、直接的認(rèn)識(shí)讓小米在宣傳與銷售上有了很大的優(yōu)勢(shì)。
接下來的銷售和生產(chǎn)關(guān)，現(xiàn)金流決定了小米必須要走的路只有8個(gè)字：保守生產(chǎn)、極致銷售。
只有這樣，才能盡可能在手機(jī)生產(chǎn)的時(shí)候就能將它賣出去，盡量減少庫存量從而抵御風(fēng)險(xiǎn)。
由此再看小米的成長(zhǎng)之路，就可以理解為什么會(huì)出現(xiàn)近乎夸張的缺貨現(xiàn)象。小米在手機(jī)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)上可謂花足了心思，從秒殺、預(yù)售，到F碼、小米之家，各種手段頻出，加上產(chǎn)品本身立得住，產(chǎn)生了驚人的傳播效果，并反饋成為驚人的需求。銷售及運(yùn)營(yíng)工作完成得越出色，市場(chǎng)需求就越大，而被需求帶著跑的生產(chǎn)慢慢加碼，決定了最終的穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)。也許是市場(chǎng)工作效果好得都超出了雷軍等人的想象，用戶從期待、購買到買不到的現(xiàn)象大量存在，因而才產(chǎn)生了那么多來自用戶端的質(zhì)疑聲質(zhì)疑聲越大，越能看出小米有多穩(wěn)。
可即便是這樣，在小米闖生產(chǎn)關(guān)的過程中還是出現(xiàn)了一些難以預(yù)料的風(fēng)險(xiǎn)，比如泰國水災(zāi)時(shí)對(duì)供貨的影響，本就“保守”的生產(chǎn)一下出現(xiàn)了斷流，遭遇很多購買者的質(zhì)疑。
當(dāng)銷售出第一批10萬臺(tái)之后，產(chǎn)品關(guān)的第二階段到來，那就是返修率的壓力。相對(duì)市場(chǎng)需求顯得薄弱的現(xiàn)金流，使得小米無法承擔(dān)太高的返修率。“最怕手機(jī)返修率太高，達(dá)到10%甚至20%，那這公司也不用做了。手機(jī)往返光郵費(fèi)就40元，這還不算需要更換的配件。”雷軍說。
第一批返修的手機(jī)中有20臺(tái)故障原因是進(jìn)水，還有一些手機(jī)因?yàn)樗さ降厣匣蛘唠姵卦诠罘秶鷥?nèi)有些接觸問題而頻繁重啟，較低的返修率和故障原因讓雷軍松了一口氣。在最關(guān)鍵的良品率上，小米手機(jī)沒有出大問題，到第二個(gè)20萬臺(tái)賣出去的時(shí)候基本上已經(jīng)不用太擔(dān)心了。
雷軍說，水災(zāi)和對(duì)第一批手機(jī)返修率的擔(dān)心，是他2011年過得最難受的一段時(shí)間，不過還好一切都平穩(wěn)過去了。在9000萬美元入賬后，小米這家 2010年估值2.5億美元、2011年就已經(jīng)估值達(dá)10億美元的公司在幸運(yùn)和努力之后，必然會(huì)迎來新一輪的快速成長(zhǎng)現(xiàn)在的小米能承擔(dān)40-50萬的手機(jī)庫存，現(xiàn)金流越充足，吞吐量越大，對(duì)市場(chǎng)需求的把握越有經(jīng)驗(yàn)，在硬件端獲得越多認(rèn)同，小米就將成長(zhǎng)得越快。
可是，從2011年下半年的上行通道，直接連接到2012年新的上行通道，連續(xù)追求極致、壓力過大的超速成長(zhǎng)，真的不會(huì)有問題嗎?
來源：商業(yè)價(jià)值