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數(shù)據(jù)挖掘經(jīng)典案例——基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的精確智能營銷 華院分析公司簡介 華院分析為客戶提供數(shù)據(jù)挖掘整體解決方案 華院分析團隊介紹 在中國移動集團內(nèi)部的主要工作介紹 議 題 移動通信市場競爭迫使移動由規(guī)模型發(fā)展向規(guī)模效益型發(fā)展轉(zhuǎn)型 價格戰(zhàn)與渠道的唯利是圖導(dǎo)致移動公司深陷“價格漩渦” 虛增放號與不穩(wěn)定的用戶群體進一步增大了銷售成本 客戶離網(wǎng)正嚴(yán)重影響著中移動的收入與利潤 新業(yè)務(wù)種類繁多，仍需努力推廣 客戶服務(wù)與客戶期望有差距，深層次理解用戶需求成為關(guān)鍵 全球最佳管理實踐提示：現(xiàn)階段是數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的關(guān)鍵時期 中國移動集團結(jié)合國內(nèi)外實際情況提出數(shù)據(jù)挖掘營銷應(yīng)用規(guī)劃 議 題 三類用戶細(xì)分方法介紹 為什么要建立客戶行為細(xì)分模型 客戶行為細(xì)分模型通過上百個變量描述客戶 自動生成影響客戶分組的主要因子 客戶根據(jù)自身所具有的特征自動聚為一些行為特點相似的群體 16個組中呈現(xiàn)出差別明顯的優(yōu)勢、弱勢特征 各類客戶人數(shù)及收入貢獻一覽 某移動公司全球通（后付費）客戶的17個客戶分組 對細(xì)分客戶組進行特征描述 針對性的業(yè)務(wù)推廣與客戶服務(wù)建議 本組市場建議 業(yè)務(wù)推廣建議 彩信業(yè)務(wù)——統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)本組客戶彩信使用人數(shù)比例明顯大于其他16個客戶分組 GPRS業(yè)務(wù)——估計本組客戶中有相當(dāng)部分人群是商務(wù)人士 客戶服務(wù)建議 免費贈送香港天氣預(yù)報 與航空公司里程積點互換 空港VIP休息室 研究整個客戶結(jié)構(gòu)的動態(tài)變化情況 研究各分組客戶人數(shù)的變化，指導(dǎo)營銷策略制定 客戶群體變動分析 研究各分組客戶ARPU的變化，指導(dǎo)營銷策略制定 結(jié)合客戶行為分組觀察客戶對長途資費的敏感度 分組大類的客戶管理與營銷策略 研究只有應(yīng)用于營銷實踐才會產(chǎn)生真正的價值 應(yīng)用示例：GPRS業(yè)務(wù)推廣 客戶細(xì)分模型為新業(yè)務(wù)推廣助力 利用已有研究成果拓展1860營銷新渠道 研究成果還可以應(yīng)用于以下方面 識別新的營銷機會 指導(dǎo)差異化套餐設(shè)計 指導(dǎo)差異化客戶服務(wù) 指導(dǎo)增值業(yè)務(wù)推廣 指導(dǎo)促銷活動目標(biāo)選擇 指導(dǎo)保“高”計劃 指導(dǎo)“忠誠”計劃 指導(dǎo)集團客戶開發(fā) …… 客戶行為細(xì)分模型在指導(dǎo)營銷應(yīng)用方面具有顯著特點 可以獲得每個客戶分組中所有客戶或部分客戶的名單 可以靈活的對形成的各客戶分組進行宏觀觀察和微觀細(xì)分 可以借助計算機程序動態(tài)觀測客戶行為的變化及其所屬客戶細(xì)分群體的變化 可以靈活的基于各種不同的營銷目標(biāo)或客戶服務(wù)目標(biāo)進行應(yīng)用 用戶離網(wǎng)預(yù)警模型工作原理簡介 用戶流失預(yù)測模型變量與參數(shù)示例 用戶離網(wǎng)預(yù)警模型產(chǎn)生需要挽留的客戶名單 交叉銷售模型 何謂交叉銷售 產(chǎn)品業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)關(guān)系圖說明 移動對對碰與其他產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)關(guān)系 移動對對碰——客戶分組交叉銷售機會 某移動全球通GPRS定向銷售回應(yīng)率曲線說明 交叉銷售模型（GPRS定向銷售）因素分析舉例：漫游平均次數(shù) 一個真實的信用管理失誤的故事 壞帳控制背后的故事 客戶信用評分模型 客戶綜合價值模型 客戶按綜合價值評分在市場營銷分析矩陣的分布總圖 用戶綜合價值分組介紹舉例：組5 基于客戶綜合價值評分的市場營銷建議 華院分析智能營銷系統(tǒng)可內(nèi)嵌以上各類模型 華院分析智能營銷系統(tǒng)管理思想 議 題 方法論一：建模緊密結(jié)合應(yīng)用 行業(yè)理解、需求定義 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 個人信息 手機號、聯(lián)系人、開戶日期、地區(qū)編號、性別、出生日期、聯(lián)系地址、帳單地址、付費方式、銷戶日期等等 話單數(shù)據(jù) 手機號、呼叫類型、對方號碼、通話開始時間、通話時長、地區(qū)號、對方所在區(qū)號、漫游類型、長途類型、長途分組、IP電話類型、業(yè)務(wù)類型等等 帳單信息 手機號、帳單開始日期、結(jié)束日期、帳單總金額、月租費、月租功能費、滯納金、最后付費日期、銷帳日期、積分情況等等 1860信息 … … 數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)處理是建立模型前的必要準(zhǔn)備工作 處理殘缺和孤立數(shù)據(jù) 產(chǎn)生衍生變量 分析因變量和自變量的相關(guān)性 建模 建模是從歷史數(shù)據(jù)和結(jié)果中找出深層的關(guān)系和規(guī)律 例如，選擇流失客戶和未流失客戶產(chǎn)生決策樹 評分表 方法論二：項目聯(lián)合團隊 方法論三：知識轉(zhuǎn)移伴隨項目進展 方法論四：循序漸進的模型應(yīng)用 方法論五：持續(xù)地轉(zhuǎn)變促成支持工作 中國數(shù)據(jù)挖掘咨詢實踐經(jīng)驗總結(jié) 各模型的建設(shè)與應(yīng)用需要緊密結(jié)合運營商的實際需要 數(shù)據(jù)挖掘在借鑒國際經(jīng)驗的基礎(chǔ)上要不斷進行創(chuàng)新 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用既要有短期成效，又要有不斷深化 數(shù)據(jù)挖掘項目需要公司領(lǐng)導(dǎo)的大力支持，需要計費中心、市場經(jīng)營部等多個部門的協(xié)調(diào)配合 數(shù)據(jù)挖掘模型的研究成果具有相當(dāng)?shù)臏?zhǔn)確性及應(yīng)用價值，但并非只有數(shù)據(jù)挖掘成果才是業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新唯一依據(jù)，不應(yīng)過分依賴 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用咨詢具有非常明顯的“地方性”、“差異化”特色 中國移動數(shù)據(jù)挖掘營銷應(yīng)用展望 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用助中國移動實現(xiàn)精確營銷 實現(xiàn)決策方式從經(jīng)驗智慧型向理智科學(xué)型轉(zhuǎn)變sqw紅軟基地

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