這是商務(wù)英語(yǔ)廣告ppt，包括了商務(wù)廣告簡(jiǎn)述，商務(wù)廣告翻譯原則，影響商務(wù)廣告翻譯的中英文化差異等內(nèi)容，歡迎點(diǎn)擊下載。

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商務(wù)廣告翻譯 小組成員：虞雁茹 朱青華 郭子嫣 吳嘉寶 劉晗 商務(wù)廣告簡(jiǎn)述 商務(wù)廣告與商務(wù)英語(yǔ)是密不可分的。商務(wù)英語(yǔ)的應(yīng)用十分廣泛。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，商務(wù)英語(yǔ)的應(yīng)用可以說(shuō)涵蓋了各個(gè)領(lǐng)域。商務(wù)英語(yǔ)是英語(yǔ)語(yǔ)言與多學(xué)科整合而成的交叉復(fù)合型應(yīng)用學(xué)科，其在對(duì)外交往與經(jīng)貿(mào)活動(dòng)中的重要性與實(shí)用性不言而喻。 在西方，“廣告”一詞源于拉丁語(yǔ) （Advertere），作“引人注意”解，以后逐漸演變?yōu)?ldquo;讓眾人知道某事”、“喚起大眾對(duì)某事 的注意力”，成為英語(yǔ)中的Advertising（廣告活動(dòng)）和Advertisement（廣告宣傳品或廣告物）。 英文中早的廣告一詞來(lái)源于圣經(jīng)。1450年英國(guó) 開始印刷圣經(jīng)；1655年，英國(guó)出版商引用圣經(jīng)中 的廣告（Advertising ）一詞作招牌；1660年，該 詞作為商業(yè)推廣的一般用語(yǔ)使用。隨著經(jīng)濟(jì)全球 化的不斷深入發(fā)展，國(guó)際商務(wù)活動(dòng)日趨頻繁， “廣告”一詞的內(nèi)涵越來(lái)越豐富，外延也不斷地 得到擴(kuò)展，成為現(xiàn)代意義上的“廣告”。商務(wù)廣 告的目的是“廣而告之”，希望能通過(guò)某種渠道 向大眾傳遞信息、喚起注意、調(diào)動(dòng)興趣、激發(fā)欲望，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。 商務(wù)廣告翻譯原則 一、誘導(dǎo)原則 商務(wù)廣告的終目的是為了誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu) 買行動(dòng)。因此，在翻譯商務(wù)廣告時(shí)，可參考“挨 達(dá)”（AIDA）。 我們?cè)谶M(jìn)行國(guó)際商務(wù)活動(dòng)時(shí)，為了達(dá)到良好 的銷售業(yè)績(jī)，翻譯的商務(wù)廣告首先應(yīng)盡可能地引 起公眾注意力，激發(fā)起公眾興趣及購(gòu)買意愿而 終誘導(dǎo)其采取消費(fèi)行動(dòng)。 舉例說(shuō)明 （2）The colorful world doesn’t stop when it’s nighttime. “夜晚時(shí)分，這里的世界依然五彩繽紛。” 寥寥數(shù)語(yǔ)的廣告語(yǔ)言，給人以美好的想象空間， 對(duì)旅客在此賓館過(guò)夜富有誘惑力和感染力。 （1）A visit to Hainan would not be com-pleted without visiting Sanya. 這則廣告除能很好地吸引注意力外，還極具誘惑性，“不到三亞，枉來(lái)海南”。旅游者看到 這樣的語(yǔ)言，誰(shuí)愿意輕易離去呢？何況節(jié)假日三 亞旅游已經(jīng)出現(xiàn)了“爆棚”現(xiàn)象。 二、靈活原則 缺乏靈活性有時(shí)會(huì)影響語(yǔ)言表達(dá)的效果， 甚至還可能損害其原則性。美國(guó)小說(shuō) Gone with the Wind廣為人知，享有盛譽(yù)。原意為“隨風(fēng)而 去”， 傅東華先生靈活地將其譯為《飄》，以 簡(jiǎn)練的話語(yǔ)涵蓋了原名信息，足以表達(dá)出原作豐 富的蘊(yùn)義。后來(lái)也許出于商業(yè)目的，改編的電影 譯名為“亂世佳人”。美貌佳人的傳奇經(jīng)歷以及 作品描述的深刻時(shí)代背景使之更增加了誘人色 彩，電影自問(wèn)世以來(lái)，多年一直暢銷不衰�？� 見(jiàn)，靈活性在此譯名中得到了充分體現(xiàn)。盡管有 爭(zhēng)議，但從商業(yè)的角度講這個(gè)翻譯版本是成功 的，此譯例可供我們借鑒。 舉例 （2）Make yourself heard.（Ericsson） 理解 就是溝通。 這是“愛(ài)立信”的廣告語(yǔ)。譯文既包含了產(chǎn) 品“溝通”的特點(diǎn)，又蘊(yùn)涵著體貼與誠(chéng)意，極具 人情味。 （1）I’m More satisfied.（摩爾上口，感覺(jué)更優(yōu)。） 這是摩爾香煙廣告詞。在這則廣告中，more 是雙關(guān)語(yǔ)，既表示“更加， 更多”，也同時(shí)是 香煙品牌名稱“摩爾”。這則廣告雙關(guān)手段運(yùn)用 得非常巧妙，因此，翻譯時(shí)也不便照字處理，應(yīng)靈活運(yùn)用語(yǔ)言，使譯入語(yǔ)能具體、完整地體現(xiàn)該廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)和廣告語(yǔ)的內(nèi)涵。 三、自然原則 各民族之間語(yǔ)言不同，思維也往往不同。 這也是“薩丕爾—沃爾夫假設(shè)”（Sapir-Whorf Hypothesis）中“語(yǔ)言相對(duì)論”（Linguistic relativity）的核心思想。有些商務(wù)廣告，若只求 字面對(duì)應(yīng)英漢互譯是很容易的，但是如果不考慮 國(guó)家背景，不考慮風(fēng)俗習(xí)慣等因素，譯入語(yǔ)就可 能會(huì)顯得生硬，甚至讓人不知所云。所以，在翻譯商務(wù)廣告時(shí)，應(yīng)盡可能地用譯入語(yǔ)國(guó)民所能接 受的慣用法來(lái)表達(dá)，用“自然”、流暢的語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)出源語(yǔ)信息。只有這樣的語(yǔ)言才能使人感到熟悉和親切，才能在消費(fèi)者心目中留下印象，以達(dá)到廣告宣傳的效果。 舉例 （2）A diamond lasts forever.（De Bierres） 這是迪比爾斯聯(lián)合礦業(yè)公司的廣告語(yǔ)。英文原句 雖為一個(gè)簡(jiǎn)單句，但卻一語(yǔ)雙關(guān)，寓意深遠(yuǎn)。中 文譯文為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，是豐富 的內(nèi)涵和優(yōu)美語(yǔ)句的自然結(jié)合體。中英文廣告語(yǔ) 不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層 面把愛(ài)的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們自然地 把鉆石與愛(ài)情聯(lián)系起來(lái)，給人以美妙的感覺(jué) 。 （1）Levi’s：quality never goes out of style. 這是列維斯牛仔服飾的廣告語(yǔ)。該牛仔服飾是 世界上知名的牛仔品牌，一向都以個(gè)性化形象出 現(xiàn)。由于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò) 程，因此列維斯牛仔服飾緊抓年輕人求“酷”的 特征，以不斷變化的時(shí)尚打動(dòng)那些新“酷”族， 從而保持品牌的新鮮和持久的誘惑力，獲得了走 進(jìn)消費(fèi)者心智的門票。這條廣告語(yǔ)的翻譯采用了 反說(shuō)正譯，“質(zhì)量與風(fēng)格共存”，不僅十分巧妙 到位，使譯文突出了產(chǎn)品特點(diǎn)，而且顯得非常流 暢自然。 四、準(zhǔn)確原則 商務(wù)廣告的主要功能是傳播商品信息、引導(dǎo)消費(fèi)行為、激發(fā)購(gòu)買欲望、促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 因此，譯文實(shí)現(xiàn)商務(wù)廣告功能的前提就是 “準(zhǔn)確”。譯文的準(zhǔn)確性可視為廣告翻譯的生命，因?yàn)槿绻�譯入語(yǔ)誤傳了源語(yǔ)的廣告信息，就必然會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的廣告效果。這種信息除了會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者外，還可能會(huì)給商家信譽(yù)帶來(lái)不良影響，甚至造成無(wú)法挽回的重大經(jīng)濟(jì)損失。因此，我們?cè)诜�譯某個(gè)品牌廣告語(yǔ)時(shí)，一定要先調(diào)查，詳細(xì)了解 該產(chǎn)品的基本情況和相關(guān)背景，切不可簡(jiǎn)單下 筆。 舉例 （2）We lead．Others copy．假如這句話按 字面譯為“我們領(lǐng)導(dǎo)，他人抄寫/抄襲”，就容 易引起誤解，從而鬧出笑話。這則廣告語(yǔ)是指理 光復(fù)印機(jī)的技術(shù)先進(jìn)，因此譯文是“我們領(lǐng)先， 他人仿效”。 其實(shí)，Others copy還一語(yǔ)雙關(guān)，因?yàn)?“copy”也有“復(fù)印”、“備份”之意。這則廣 告語(yǔ)既表明了設(shè)備的先進(jìn)性能，又蘊(yùn)含了其功 效，巧妙地宣傳了該公司“聚合理想之光，呈現(xiàn) 理想篇章”的理念，可謂獨(dú)具匠心。 （1）To me，the past is black and white， but the future is always color．此句如果望文生 義，再與中國(guó)家電的發(fā)展相聯(lián)系，“black and white”就極有可能想到是指黑白電視機(jī)，而“color”自然就是“彩電”了。其實(shí)，這是軒尼詩(shī)酒的廣告語(yǔ)，漢譯為：“對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇；而未來(lái)，卻是絢爛繽紛”。 五、生動(dòng)原則 商務(wù)廣告的目的就是要打動(dòng)消費(fèi)者。這就需 要我們?cè)诜�譯商務(wù)廣告時(shí)根據(jù)需要，精心遣詞造 句，酌情運(yùn)用不同的句式和修辭手段等，從而力 求譯入語(yǔ)生動(dòng)、形象、引起注意、耐人尋味…… 以征服消費(fèi)者。 商務(wù)廣告語(yǔ)常用的句式 （1）陳述句：That is my way. 踏上個(gè)性之 路（萊爾斯丹女鞋）；You can’t beat the feeling. 擋不住的感覺(jué)（可口可樂(lè)）。 （2）祈使句：Take TOSHIBA， take the world. 擁有東芝，擁有世界。（東芝電子）； Let us make things better. 讓我們做得更好。（飛 利浦） （3）疑問(wèn)句：Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the Gods? 您是否夢(mèng)想過(guò)登上為眾神修建的宏偉廟宇 的臺(tái)階？（旅行社廣告）；Give up my Pepsi？Don’t even think about it.可樂(lè)分享？想都別想！ （百事可樂(lè)） （4）感嘆句：Never Stop Thinking! 探索未 來(lái)，永無(wú)止境! （英飛凌科技公司）；Impossible is nothing!沒(méi)有什么是不可能的�。ò⒌线_(dá)斯） （5）復(fù)合句：If you’ve got the time， we’ve got the beer.時(shí)間擁有，啤酒不愁。 （Miller啤酒廣告）；Time is what you make of it. （Swatch）天長(zhǎng)地久。（斯沃奇手表） （18）省略句、短語(yǔ)、詞組等：Engineered to move the human spirit. 人類精神的動(dòng)力。（梅 塞德斯-奔馳）；For the road ahead.康莊大道（本 田）; The relentless pursuit of perfection追求完美 無(wú)止境（凌志汽車） （19）獨(dú)詞句：Wanted.招聘廣告；Enjoy!可 樂(lè)廣告。 修辭手段 除功能各異的句式能讓我們?cè)诓煌�的語(yǔ)境中 品味廣告英語(yǔ)生動(dòng)活潑的魅力外，商務(wù)廣告語(yǔ)還 常通過(guò)一些修辭手段對(duì)詞匯加以妙用，例如： （1）雙關(guān)（Pun）：Trust us. Over 5000 ears of experience. （相信我們吧。歷經(jīng)5000多 只耳朵多年的體驗(yàn)。）這是一則助聽(tīng)器推銷 廣告，其中“ears”與“years”形成諧音雙關(guān) （paronomasia），暗示該產(chǎn)品歷史悠久、久 經(jīng)考驗(yàn)；Spoil yourself and not your figure.（寵 愛(ài)自己，不損形體�。┻@是冰淇淋廣告。該 冰淇淋專為節(jié)食者生產(chǎn)。句中的“spoil”既有 “溺愛(ài)”又有“損害” 之意，形成語(yǔ)意雙關(guān) （antalaclasis），告訴大家關(guān)愛(ài)自己“盡興”吃 冰淇淋的同時(shí)，也讓大家放心不會(huì)發(fā)胖，“不會(huì) 損害體形”，用語(yǔ)生動(dòng)、俏皮、幽默。 （2）比喻（Analogy）：What it’s like to be small but good. 旅店雖小，服務(wù)周到。（旅館廣 告） （3）夸張（Hyperbole）：The Sign of excellence. 凝聚典雅。（歐米茄表） （4）擬人（Personification）： Poetry in motion，dancing close to me. 動(dòng)態(tài)的詩(shī)， 向我舞近。（豐田汽車） （24）對(duì)偶（Antithesis）：Once tasted， always loved.一旦品嘗，愛(ài)之終生。（食品廣 告） （5）排比（Parallelism）：Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot. 電 腦設(shè)計(jì)，激光消音，機(jī)器人制造。 （6）押韻 （Rhyme）：Most Spacious and Luxurious．空間寬敞，豪華舒暢。（汽車廣告） （7）仿擬（Parody）：Quality breeds success．質(zhì)量帶來(lái)成功（福特汽車廣告）。 這則廣告套用了諺語(yǔ)：“Familiarity breeds contempt.”（親不敬，熟生厭。） （8）對(duì)比（Contrast）：Tide’s In．Dirt’s Out．汰漬入，污漬出。（ 汰漬洗衣粉廣告） （9）重復(fù)（ Repetition）：A New Year， A New Career．迎新年，換新崗。（招聘廣告）； Take time．Any time．無(wú)論何時(shí)，享受生活。 （賓館廣告） 六、易讀原則 一般情況下，翻譯商務(wù)廣告時(shí)譯文應(yīng)簡(jiǎn)潔、 樸實(shí)，符合譯入語(yǔ)國(guó)民的思維習(xí)慣和語(yǔ)言運(yùn)用技 巧。如有可能，還可以考慮押韻等因素。這樣 的譯句讀起來(lái)往往朗朗上口，聽(tīng)起來(lái)也親切、自 然。 舉例 （2）Going East．Staying Westin．這則賓館廣告設(shè)計(jì)得十分巧妙，選詞對(duì)稱，緊湊明快。 句中“Going”與“Staying”相對(duì)，賓館名稱 “Westin”也能使人聯(lián)想到“West”與“East” 的對(duì)應(yīng)關(guān)系。我們?cè)诜�譯這則廣告語(yǔ)時(shí)，可采用漢語(yǔ)的4字結(jié)構(gòu)。對(duì)專有名詞“Westin”的處理，可進(jìn)行“音”、“意”結(jié)合，以譯出原文 “East”與“West”的對(duì)應(yīng)關(guān)系：“光臨東方， 留住西庭”。 （1）The taste is great．這是“雀巢咖啡” 的著名廣告語(yǔ)。原句語(yǔ)言簡(jiǎn)單、樸實(shí)、直白。因 而在翻譯時(shí)，也無(wú)需顧及專門的修飾。 漢語(yǔ)譯 文為：“味道好極了！”簡(jiǎn)單而又意味深長(zhǎng)，發(fā) 自內(nèi)心的感受可以脫口而出，是公眾熟悉、 喜歡的一則廣告語(yǔ)。這也正是其經(jīng)典之所在，故 能長(zhǎng)久地傳誦下去。 七、易記原則 商務(wù)廣告的譯文要達(dá)到“易記”的效果，應(yīng) 盡可能包含以下某些方面：①簡(jiǎn)短；②通俗；③ 上口；④親切；⑤生動(dòng)；⑥聯(lián)想。如果譯文通俗 易懂，生動(dòng)、親切，就極易在消費(fèi)者心中引起共 鳴，甚至激發(fā)起他們豐富的聯(lián)想。這樣的廣告語(yǔ) 就容易給大家留下深刻的印象，使之難以忘懷。 舉例 （5）World class， worldwide.（世界一 流，飛遍全球。）譯文不僅押韻，而且突出了該 航空公司的勢(shì)力和飛行業(yè)績(jī)，能給人留下深刻印 象。 （6）Good to the last drop .（滴滴香濃，意 猶未盡。）這是麥斯威爾咖啡的廣告。譯文采用 漢語(yǔ)四字結(jié)構(gòu)，既工整，韻律也較齊，對(duì)原文 的發(fā)揮淋漓盡致，英漢語(yǔ)均可堪稱廣告語(yǔ)言的經(jīng) 典。此則麥?zhǔn)蠌V告語(yǔ)言優(yōu)美，符合人們飲咖啡時(shí) 的那種意境，把咖啡的醇香與內(nèi)心感受緊緊結(jié)合 起來(lái)，顯得生動(dòng)、親切，從而給人以美好的聯(lián)想 與回味。 （1）Eat fresh．（吃得新鮮）這是快餐店 廣告，簡(jiǎn)短、通俗，一語(yǔ)道出了快餐店的特點(diǎn)。 （2）A taste of paradise．（美味天堂） 譯 文很好地傳達(dá)出廣告涵義，并容易激發(fā)人們的聯(lián) 想，達(dá)到了糕餅店廣告的目的。 （3）Get the feeling．（身臨其境）這是 《運(yùn)動(dòng)畫報(bào)》的廣告，口語(yǔ)化強(qiáng)，僅僅幾個(gè)詞， 簡(jiǎn)練、生動(dòng)，富有感染力，引人入勝。 （4）Where the magic never ends．（魅力 無(wú)限）這則旅游廣告同樣簡(jiǎn)短，有親和力，很容 易吸引公眾眼球，抓住注意力。 八、補(bǔ)償原則 不同民族之間的語(yǔ)言是有差異的。語(yǔ)言差異既與思維方式的表現(xiàn)形式有關(guān)，也與文化有著 密不可分的聯(lián)系。社會(huì)語(yǔ)言學(xué)和人類文化學(xué)的研 究表明，語(yǔ)言既是一種文化活動(dòng)，又是文化的載 體，它對(duì)文化起著重要的作用。而不同民族之間的文化差異必然會(huì)在語(yǔ)言中有所反映，成為我們交際中的障礙，這是在翻譯中客觀存在的根本性問(wèn)題。美國(guó)著名翻譯家尤金·奈達(dá)說(shuō)：“要真正出色地做好翻譯工作，掌握兩種文化比掌握兩種語(yǔ)言甚至更為重要，因?yàn)樵~語(yǔ)只有運(yùn)用在特定的 文化中才具有意義。”由此可以看出，語(yǔ)言翻譯不僅是兩種語(yǔ)言的相互交換，也是兩種文化的傳遞。我們?cè)诜�譯時(shí)要認(rèn)識(shí)到語(yǔ)言文化背景的多樣性，認(rèn)識(shí)到不同文化背景下的語(yǔ)義多樣性、文化蘊(yùn)涵的差異性等，根據(jù)不同情況和需要，適當(dāng)進(jìn)行翻譯補(bǔ)償，使原文語(yǔ)義信息與譯文信息盡量對(duì) 等，從而有效地傳達(dá)出源語(yǔ)言承載的文化信息或 語(yǔ)義信息，減少翻譯時(shí)語(yǔ)言間“代碼轉(zhuǎn)換”過(guò)程中文化語(yǔ)義信息的缺失或扭曲。 舉例 （2）Good time，Great taste， McDonald’s. — McDonald （美好時(shí)光，美味共享，盡在麥 當(dāng)勞。）西方人習(xí)慣以姓氏給公司命名，句中 “McDonald’s”是店主人名字的所有格形成。如 果把“McDonald’s”直譯成“麥克唐納的店”就 過(guò)于平淡了，而“麥當(dāng)勞”用諧音既體現(xiàn)了食品 店的性質(zhì)，又蘊(yùn)涵著既“中”又“洋”的語(yǔ)言風(fēng) 格，符合譯入語(yǔ)語(yǔ)言的藝術(shù)表現(xiàn)形式。另外，在 漢譯文中增補(bǔ)了一個(gè)詞匯“共享”，從而使譯文 不僅準(zhǔn)確達(dá)意，而且巧妙地誘人聯(lián)想，再現(xiàn)了原 文的信息功能和美感功能。 （1）Intel Pentium：Intel Inside．這是英特 爾公司的廣告。該公司的微處理器為了突出自 己的品牌，從586后，電腦的運(yùn)行速度就以“奔 騰”多少來(lái)界定了。如果直譯此則廣告，有關(guān)文 化缺省和語(yǔ)義缺失的部分就無(wú)法解決。譯文用諧 音法把“Pentium”譯為“奔騰”，體現(xiàn)了該產(chǎn) 品運(yùn)算速度快的特點(diǎn)，然后通過(guò)意譯的文內(nèi)補(bǔ)償 翻譯方式，譯為 “給電腦一顆奔騰的芯”。此 譯句一語(yǔ)雙關(guān)，既突出了品牌又貼切地體現(xiàn)了奔 騰微處理器的功能和澎湃的驅(qū)動(dòng)力，清楚且創(chuàng)造 性地傳達(dá)出了源語(yǔ)的語(yǔ)義信息。 影響商務(wù)廣告翻譯的中英文化差異 一種商品在進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在以質(zhì)量取勝的前提下， 其廣告翻譯還應(yīng)該考慮到新市場(chǎng)的異國(guó)文化，從而使企業(yè) 和商品的形象更容易獲得新市場(chǎng)潛在客戶的認(rèn)可和歡迎， 并提高其市場(chǎng)占有率和銷量。 在商務(wù)廣告的翻譯中，文化因素始終是一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn) 題。中英文化在許多方面存在著很大差異，在進(jìn)行商務(wù)廣告 的翻譯時(shí)，如果不注意這些差異，就很容易使譯出的廣告發(fā) 生歧義，最終導(dǎo)致產(chǎn)品在目的市場(chǎng)滯銷。 一、不同的價(jià)值觀念 不同的價(jià)值觀點(diǎn)西方文化崇尚自由、私有，突出“個(gè)人主義”，一切以自我為主導(dǎo)；而在中國(guó)文化中，由于受到“天人合一”的儒家思 想影響，和諧是為社會(huì)普遍接受的價(jià)值觀念，突出“集體主 義”，強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范、自我約束。 在廣告語(yǔ)言創(chuàng)作中，西方人常以“個(gè)人主義”、“獨(dú)立”作為主題，以促銷產(chǎn)品的個(gè)性化感受作為買點(diǎn)。相比之下，中國(guó)文化模式反映在廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作上，從眾心理成為促進(jìn)購(gòu)買行為的主要因素。不少中國(guó)廣 告竭力說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買同一產(chǎn)品。有些譯者采用了直譯方法，忽視了中西方價(jià)值觀上的差異。如 “男女老少皆宜”被翻 譯成“suitable for people of all ages” ； “大家都喜歡用”被翻譯 成“loved by all”； “節(jié)日送禮之佳品“被翻譯成“ideal gift for all occasions” 等。這樣的廣告詞由于未能突出產(chǎn)品的目標(biāo)顧 客群（target consumers），而遭遇西方消費(fèi)者的冷落。美國(guó)著 名品牌耐克（Nike）也曾遭遇過(guò)類似的尷尬局面。Nike 的廣 告語(yǔ)“Just do it”在香港電視臺(tái)播放時(shí)，翻譯成”想做就去 做”。這一廣告語(yǔ)在標(biāo)榜個(gè)性自由的美國(guó)，是不會(huì)引起任何 異議的，但香港作為華人社會(huì)具有傳統(tǒng)的自律心理，因此不 少消費(fèi)者投訴該廣告有誘導(dǎo)青少年任意施為之嫌，直到將 廣告詞該為“該做就去做”才平息風(fēng)波。 二、不同的歷史文化背景 歷史文化是特定歷史發(fā)展進(jìn)程和社會(huì)遺產(chǎn)沉淀所形成 的文化。各民族的歷史發(fā)展不同，因而各自都有含有特定的 事件和形象的語(yǔ)詞來(lái)體現(xiàn)本民族鮮明的歷史文化色彩。比 如三菱汽車公司在向美國(guó)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品時(shí)，打出了以下的 廣告： Not all cars are created equal.熟悉美國(guó)歷史的人一見(jiàn)到 這個(gè)廣告，立刻會(huì)想起美國(guó)家喻戶曉的名句， 《美國(guó)獨(dú)立宣 言》中“All men are created equal”。日本廣告商將原句中的 “men”改為“cars”來(lái)突出廣告訴求的目標(biāo)，將原來(lái)的肯定句 改為否定句，道出了三菱車的卓越性能。而三菱公司在向中 國(guó)進(jìn)行宣傳時(shí)又將其廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱 車”，巧妙利用了中國(guó)古諺，使中國(guó)消費(fèi)者聯(lián)想起古代千里 馬馳騁疆場(chǎng)的神速。三菱車能在美、中兩國(guó)成功打開銷路， 這二則富含歷史文化形象的廣告功不可沒(méi)。 三、不同的審美觀念 各民族受地理環(huán)境、歷史傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等影響形成了 迥然不同的審美觀念。一種文化中被推崇的事物，在另一種 文化中未必能引起共鳴。 Poison 一詞原意為“毒藥”，以其命名的香水追求一種野性、粗鄙的異國(guó)風(fēng)情，該產(chǎn)品獲得不少 西方女性的青睞。但是把它譯介到中國(guó)，如果不刪除其“毒 藥”的形象，飽受孔孟之道熏陶的中國(guó)傳統(tǒng)女性如何接受得 了？而把這種香水按照其發(fā)音翻譯成 “百愛(ài)神”，則符合了中 國(guó)傳統(tǒng)的審美習(xí)慣，完全能被中國(guó)消費(fèi)者所接受。再比如我 國(guó)生產(chǎn)的名為“芳芳”的口紅。“芳芳”二字在中國(guó)文化中能 引起美好的聯(lián)想———一位周身散發(fā)香氣的美貌少女。可如 果這商標(biāo)直接音譯為“Fangfang”，英文讀者看后心中則會(huì)生起恐怖之感，因?yàn)?ldquo;fang”這個(gè)英文單詞的意思是“犬的尖牙或蛇的毒牙”。由于翻譯中的這一敗筆，芳芳口紅在國(guó)外市 場(chǎng)的滯銷不難想象。 四、不同的民族信仰和風(fēng)俗習(xí)慣 不同的民族有不同的信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，而這種差異必 定會(huì)在其各自的語(yǔ)言中體現(xiàn)出來(lái)。因此在廣告翻譯時(shí)，應(yīng)當(dāng) 注意避免所使用的語(yǔ)言符號(hào)可能傳遞的是錯(cuò)誤信息。 例如 “龍”在漢語(yǔ)中具有“神圣、高貴、吉祥”的含義，被古人視為權(quán)力、地位的象征；但在西方人的眼中，“龍”卻是邪惡和兇殘的象征。因此，要將帶有“龍“的廣告翻譯成英文時(shí)，可以適當(dāng)?shù)刈鲆恍┨幚�。有一則漢語(yǔ)旅游廣告是這樣寫的： “西 峽———開放的龍鄉(xiāng)。”而其英譯文是： “Xixia， home of Dinosaurs———open to the world.”這句譯文，巧妙地把“龍”譯成 “dinosaur”，以代替“dragon” ，避免“dragon”一詞給西方旅游 者心理上帶來(lái)的恐懼感，同時(shí)又迎合了他們喜歡冒險(xiǎn)的心 理。 再如國(guó)際知名領(lǐng)帶 “Goldlion”。據(jù)說(shuō)這個(gè)領(lǐng)帶名稱最初被譯為“金獅”，而在粵語(yǔ)中 “獅”的發(fā)音與“輸”相同， 因此曾一 度生意慘淡，而改譯為“金利來(lái)”之后則生意紅火，原因是譯 語(yǔ)恰好迎合了華人求吉祥求發(fā)財(cái)?shù)男膽B(tài)。 結(jié)語(yǔ) 商務(wù)廣告語(yǔ)的翻譯是企業(yè)形象戰(zhàn)略（Image Strategy）和對(duì)外交流的重要組成部分，是一國(guó) 商品進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)的橋梁之一。翻譯的商務(wù)廣告 語(yǔ)如符合異國(guó)文化和語(yǔ)言習(xí)俗，就容易得到新市 場(chǎng)的認(rèn)可。實(shí)際上，在商務(wù)廣告語(yǔ)的實(shí)踐翻譯中，譯者是在從事一種再創(chuàng)作。因此，譯者應(yīng)在遵循基本翻譯原則的前提下，盡可能地發(fā)揮想象 力和創(chuàng)造力，把握好商務(wù)廣告自身的規(guī)律和語(yǔ)言特色，挖掘商品表征和譯入語(yǔ)文化上的相似特 征，考慮價(jià)值觀念和象征意義等方面存在的差異，綜合運(yùn)用各種知識(shí)和翻譯技巧，盡可能使譯 入語(yǔ)充分傳達(dá)出源語(yǔ)文化或語(yǔ)義信息，以充分展現(xiàn)商品的特色。5I9紅軟基地

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