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企業(yè)危機(jī)公關(guān)成功案例 --“大白兔”成功突圍“甲醛門” 公關(guān)危機(jī) 即公共關(guān)系危機(jī)，是公共關(guān)系學(xué)的一個(gè)較新的術(shù)語。它是指影響組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的正常進(jìn)行，對(duì)組織的生存、發(fā)展構(gòu)成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件。 前提 危機(jī)公關(guān)一直是不少國(guó)內(nèi)企業(yè)的“軟肋”。遇重大危機(jī)致死的產(chǎn)品比比皆是：譬如三株口服液、秦池酒等等，這正是“千里之堤，潰于蟻穴”。商譽(yù)卓著的名牌企業(yè)，面對(duì)這種問題一定要慎重。如果處理不當(dāng)，很有可能危及生存。 事件回放：大白兔奶糖含“甲醛”風(fēng)波 國(guó)家質(zhì)檢總局局長(zhǎng)李長(zhǎng)江在國(guó)新辦20日舉辦的新聞發(fā)布會(huì)上說，中國(guó)上海冠生園食品有限公司的大白兔奶糖在生產(chǎn)過程中沒有添加甲醛，質(zhì)量是安全有保證的。 隨著李長(zhǎng)江擲地有聲的“新聞發(fā)布”和權(quán)威檢測(cè)報(bào)告的公布，海外經(jīng)銷商對(duì)“大白兔”的疑慮消除，紛紛來電要貨，在經(jīng)過4天的滯銷后，十個(gè)貨柜大白兔奶糖被迅速即解凍，其中七個(gè)發(fā)往新加坡、哥斯達(dá)黎加、馬來西亞、印度、尼泊爾、美國(guó)等國(guó)。 此前，上海冠生園集團(tuán)國(guó)際貿(mào)易公司接到菲律賓經(jīng)銷商來電稱，菲律賓食品藥品局（BFAD）對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的部分食品進(jìn)行檢驗(yàn)。被檢大白兔奶糖含有福爾馬林9甲醛）。隨后，菲律賓方面將大白兔奶糖從超市下架，并勸市民不要購買，同時(shí)要求出口商召回相關(guān)產(chǎn)品。此消息已于7月16日由菲律賓GMA電視新聞網(wǎng)公布后，美國(guó)、新加坡、澳門、香港等多家媒體都作了報(bào)道，引起海內(nèi)外強(qiáng)烈關(guān)注，以致連香港、廣州部分超市也將大白兔奶糖撤柜。 事件進(jìn)程 2007-7-16：菲律賓禁售大白兔奶糖，要求召回相關(guān)產(chǎn)品 2007-7-18：冠生園食品公司申明產(chǎn)品合格不含有甲醛 2007-7-18：上海質(zhì)監(jiān)部門調(diào)查大白兔奶糖含甲醛事件 2007-7-19：國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定：大白兔奶糖不含甲醛 2007-7-19：大白兔奶糖在香港、廣州部分超市下架 2007-7-20：國(guó)家質(zhì)檢總局否認(rèn)大白兔奶糖添加甲醛 2007-7-20：香港檢測(cè)大白兔奶糖樣品中為發(fā)現(xiàn)甲醛 2007-7-21：新加坡檢驗(yàn)大白兔奶糖符合安全標(biāo)準(zhǔn) 背景及原因 大白兔奶糖風(fēng)波中被披露的所謂食品添加成分甲醛是公認(rèn)的高致癌物。這條官方信息一經(jīng)公開立刻引起連鎖反應(yīng)，大白兔奶糖的食品安全在全球各國(guó)都受到廣泛質(zhì)疑，產(chǎn)品出口和銷售受到嚴(yán)重影響。 大白兔奶糖風(fēng)波遠(yuǎn)不是中國(guó)出口商品遭遇到的第一次信譽(yù)危機(jī)，菲律賓食品藥局突然拿大白兔奶糖“開刀”并不是一起孤立的事件。 近年來，中國(guó)商品質(zhì)量問題刺激了西方媒體敏感神經(jīng)，成為競(jìng)相報(bào)道的題材。僅以美國(guó)為例，有毒中國(guó)寵物食品、中國(guó)牙膏和不安全的中國(guó)玩具等被當(dāng)?shù)刂髁髅襟w一再渲染，中國(guó)商品乃至中國(guó)的國(guó)家形象都受到損害。 大白兔奶糖遭遇“甲醛事件”。讓我們看到了冠生園公司應(yīng)對(duì)危機(jī)的豐富智慧、良好素質(zhì)、有序管理和層層遞進(jìn)。在突然遭遇“甲醛門”事件后，冠生園公司積極應(yīng)對(duì)，在四天時(shí)間內(nèi)便成功”突圍”，專業(yè)人士認(rèn)為，此危機(jī)事件的處理可以給其他企業(yè)四點(diǎn)啟示：應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)必須主動(dòng)、積極、統(tǒng)一、及時(shí)、誠(chéng)懇、權(quán)威。 主動(dòng)：三日內(nèi)完成溝通、檢測(cè)、媒體公關(guān) 及時(shí)：權(quán)威機(jī)關(guān)及時(shí)發(fā)聲，快速消除疑慮 統(tǒng)一：媒體報(bào)道客觀公正，化危機(jī)為商機(jī)遇到危機(jī)時(shí)統(tǒng)一口徑非常重要，以免節(jié)外生枝。 權(quán)威：側(cè)面突圍，“第三方”鑒定功不可沒 傳媒因素是食品安全事件中的一個(gè)重要因素，在“危機(jī)公關(guān)“中是一把雙刃劍。這次大白兔奶糖“甲醛門”事件，盡管海外媒體炒的熱火朝天，但國(guó)內(nèi)傳媒在對(duì)待這一民族品牌上，汲取了以往“見風(fēng)就是雨”的教訓(xùn)，在報(bào)道時(shí)不是盲目跟風(fēng)、夸大其辭，而是遵循新聞?dòng)螒蛞?guī)則，冷靜而又客觀地在第一時(shí)間傳遞最新的來自權(quán)威管理部門和權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)的消息，其實(shí)也為“大白兔”這一國(guó)內(nèi)糖果第一品牌樹立了正面的形象。 由第三方權(quán)威部門發(fā)布的、具有普遍公信力的數(shù)據(jù)以及對(duì)數(shù)據(jù)的客觀解釋性分析是應(yīng)對(duì)國(guó)際危機(jī)事件中非常重要的一步棋。7月18日，新加坡檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)從冠生園新加坡經(jīng)銷商福南公司倉庫中抽樣大白兔奶糖進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果：大白兔奶糖不含甲醛，符合世界衛(wèi)生組織的安全標(biāo)準(zhǔn)；7月19日，國(guó)際公認(rèn)的權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)SGS(通過標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司上海分公司）對(duì)大白兔奶糖檢測(cè)得出結(jié)果：未檢測(cè)出甲醛（福爾馬林）。7月20日，文萊衛(wèi)生部發(fā)表聲明，宣布經(jīng)過該部檢測(cè)表明，中國(guó)產(chǎn)的“大白兔奶糖”不含甲醛，完全可以放心食用……這些“完全一致”的檢測(cè)結(jié)果，讓中國(guó)產(chǎn)的“大白兔奶糖”含甲醛這一不實(shí)說法不攻自破。 近段時(shí)間，境外查處中國(guó)產(chǎn)品存在質(zhì)量安全的時(shí)間頻頻發(fā)生，從寵物食品、牙膏、輪胎，到現(xiàn)在的大白兔奶糖，甚至連“案發(fā)”的規(guī)律極為相似：顯示境外媒體曝光，緊接著內(nèi)地廠家馬上通過權(quán)威機(jī)構(gòu)金星澄清，再后來大多是子虛烏有、空穴來風(fēng)，但廠商卻損失巨大，甚至遭到滅頂之災(zāi)。 這次“大白兔”突圍“甲醛門”的成功時(shí)間告訴國(guó)內(nèi)企業(yè)，永遠(yuǎn)都要有憂患意識(shí)，在平時(shí)就要注意培養(yǎng)和學(xué)習(xí)危機(jī)處理的意識(shí)和方法，練好基本功。只有這樣，才能在關(guān)鍵時(shí)刻巧妙地化解危機(jī)。 謝謝觀賞n34紅軟基地

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