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雀巢咖啡中國(guó)地區(qū)2014年度營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 小組成員及其對(duì)應(yīng)學(xué)號(hào)： 團(tuán)隊(duì)： 日期： 目錄 綜合分析報(bào)告 1.SWOT分析 2.市場(chǎng)狀況分析 促銷(xiāo)策劃方案 1.方案背景 2.促銷(xiāo)方案 SWOT分析 (一)優(yōu)勢(shì) 1.品牌知名度高，品牌文化悠久 2.產(chǎn)品質(zhì)量高 3.規(guī)模優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率高 4.擁有先進(jìn)的工藝技術(shù) 5.銷(xiāo)售渠道完善 6.良好的企業(yè)文化 7.生產(chǎn)工藝全球統(tǒng)一 8.產(chǎn)品更新，研發(fā)能力強(qiáng) 9.供應(yīng)商優(yōu)勢(shì) （二）劣勢(shì) 1. 負(fù)面新聞 2.口味有所欠缺.咖啡口味比較單一 3.產(chǎn)品更新速度慢 4.格上無(wú)任何優(yōu)勢(shì) 5.作為“舶來(lái)品”，受到不少國(guó)人的抵觸——即本土化程度不夠 6.味道缺失 （三）機(jī)會(huì) 1.中國(guó)市場(chǎng)空間大 2.速溶咖啡市場(chǎng)正以每年10%以上的速度增長(zhǎng) 3. 科技革命使低成本經(jīng)營(yíng)成為可能 （四）威脅 1.行業(yè)壓力 2.文化內(nèi)涵 3.種植面積 4.主要消費(fèi)人群比較狹窄 5.產(chǎn)品安全問(wèn)題的連帶作用 6.消費(fèi)者誤區(qū) 7. 各種競(jìng)爭(zhēng)品牌都目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng) 8.地域政治的影響 二、市場(chǎng)狀況分析 （一）銷(xiāo)售狀況分析 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 （三）消費(fèi)者分析 （四）產(chǎn)品分析 （一）銷(xiāo)售狀況分析 　　2005年，雀巢在大中華地區(qū)的年度銷(xiāo)售額達(dá)一百一十二億元人民幣，繳納各項(xiàng)稅款約十一億元人民幣. 06年，雀巢在大中華地區(qū)的年度銷(xiāo)售額為119億元，共納稅十一億元。2009年， 雀巢在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的占有率為80% （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 2.主要競(jìng)爭(zhēng)者分析 （1）麥斯威爾咖啡 賣(mài)點(diǎn)：口味香濃。　　 卡夫食品公司旗下的麥斯威爾咖啡一直被認(rèn)為是雀巢咖啡的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，多年來(lái)麥斯威爾已10%左右的市場(chǎng)占有量緊跟在雀巢咖啡之后。 優(yōu)勢(shì)： a.包裝有地方特色 b．品種多，口味專家化、細(xì)致化 c．溶解率高，不掛杯 劣勢(shì)： a．進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間較晚，沒(méi)有在中國(guó)人心目中形成根深蒂固的印象 b．廣告語(yǔ)不與時(shí)俱進(jìn)，不免有些乏味 （2）藍(lán)山、卡布基諾等高品質(zhì)咖啡 優(yōu)勢(shì)： a．品質(zhì)高，口味好 b．都在環(huán)境比較好的咖啡廳里出售，在這些場(chǎng)所可以讓人更好的感受到品質(zhì)與休閑 劣勢(shì)： a．價(jià)格偏高 b．口味比較單一 （3）哥倫比亞無(wú)因咖啡 優(yōu)勢(shì)： a．口味好 b．在所有咖啡中含咖啡因最少，符合現(xiàn)在人的健康理念 劣勢(shì)： a．價(jià)格相對(duì)昂貴 b．品牌專賣(mài)店比較少，顧客很難找到 （4）捷榮 賣(mài)點(diǎn)：品質(zhì)純正 　　生產(chǎn)工藝擁有技術(shù)專業(yè)及經(jīng)驗(yàn)豐富的人才、先進(jìn)的電腦化咖啡生產(chǎn)設(shè)備、不斷改良的包裝系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠焚|(zhì)監(jiān)控制度及測(cè)試設(shè)備，以最佳的設(shè)施制造出最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。其提供超過(guò)2，000種度身訂造的配方，服務(wù)多層面的消費(fèi)群，其中包括星級(jí)酒店，亦有港式茶餐廳。 （5）UCC 賣(mài)點(diǎn)：口味正宗濃厚 UCC咖啡口味正宗濃厚，擁有非常高的水準(zhǔn)，在美國(guó)、夏威夷、牙買(mǎi)加和印度都擁有自己的咖啡豆農(nóng)場(chǎng)，供應(yīng)頂級(jí)優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，所有進(jìn)口的咖啡豆都經(jīng)過(guò)專業(yè)鑒定才進(jìn)入生產(chǎn)，滿足了追求咖啡品質(zhì)和熱愛(ài)咖啡人士的需要。UCC咖啡公司親手培育咖啡豆，深入了解整個(gè)制造過(guò)程，UCC咖啡公司才有自信能為消費(fèi)者提供無(wú)可挑剔的咖啡。 （三）消費(fèi)者分析 1.雀巢咖啡的個(gè)體分析——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) （1）人們的需求增高，單純的速溶咖啡已經(jīng)滿足不了他們的需求。 （2）學(xué)生和白領(lǐng)階層的消費(fèi)需求不斷提高，他們緊跟潮流，是時(shí)尚的代表。對(duì)于口味等都有很多的要求。 （3）他們對(duì)于新奇的事物有一定的追求，所以在促銷(xiāo)時(shí)應(yīng)注重形式。 2.雀巢咖啡的群體分析——消費(fèi)者的市場(chǎng)分析      目標(biāo)市場(chǎng)：都市白領(lǐng)和大學(xué)生 主要人群：中青年人 　分析：咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的喜愛(ài)，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類(lèi)產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。 （四）產(chǎn)品分析 1.產(chǎn)品現(xiàn)狀 　　雀巢根據(jù)本土化需求推出的各種咖啡一定程度上滿足了不同人的不同需求，但在其推廣宣傳中卻沒(méi)有得到足夠的強(qiáng)調(diào)，人們大多不知道雀巢有如此之多的特色咖啡。 　　根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，只有6%左右的人喜歡帶酸味的咖啡。而雀巢咖啡在口感上偏重于酸味，消費(fèi)者普遍對(duì)雀巢咖啡中的酸味不太適應(yīng)。 產(chǎn)品價(jià)格方面，對(duì)于同行市場(chǎng)，其居于品牌領(lǐng)先位置，屬于典型的中高檔咖啡，價(jià)格較高。 2.產(chǎn)品特點(diǎn) （1）咖啡包裝特點(diǎn) 包含咖啡、咖啡伴侶和糖，沖調(diào)方便 獨(dú)立包裝，一包一杯，攜帶方便 隨時(shí)隨地，香醇享受 （2）咖啡口感特點(diǎn) 口感順滑 、咖啡香醇 （3）咖啡的功能性特點(diǎn) 振作精神、頭腦清醒、激發(fā)靈感 （4）咖啡的情感性特點(diǎn) Cheer me up、To treat me、To reward me、To satisfy an addiction 促銷(xiāo)策劃方案 一、方案背景 　　雀巢進(jìn)入中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)20余年，并在不斷的營(yíng)銷(xiāo)努力中確立了自己龍頭老大的位置，“味道好極了”這一經(jīng)典廣告語(yǔ)及其相應(yīng)的推廣策略功不可沒(méi)。然而發(fā)展至今，雀巢咖啡這一單純地以產(chǎn)品特征為訴求的推廣主題，已不能滿足其目前進(jìn)一步的推廣需求。我們必須在雀巢咖啡原有的品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的擴(kuò)展和延伸， 提升雀巢在消費(fèi)者心目中的形象。以期引起消費(fèi)者共鳴，保持市場(chǎng)份額，提高銷(xiāo)售量。因此這次的推廣主題我們確定為 “關(guān)愛(ài)由心，心隨所至——雀巢咖啡”. 一方面體現(xiàn)了雀巢咖啡的一貫理念“關(guān)愛(ài)，安全，自然，營(yíng)養(yǎng)”.體現(xiàn)了對(duì)生命，對(duì)人生的關(guān)愛(ài)。 二、促銷(xiāo)方案 （一）促銷(xiāo)產(chǎn)品 （二）促銷(xiāo)對(duì)象 （三）促銷(xiāo)策略 （四）促銷(xiāo)方式 （五）促銷(xiāo)活動(dòng)方案 （一）促銷(xiāo)產(chǎn)品 本次促銷(xiāo)產(chǎn)品為雀巢咖啡1+2系列 包括：1+2奶香、1+2原味、1+2特濃、1+2冰咖。 （二）促銷(xiāo)對(duì)象 　以學(xué)生為主 1.市場(chǎng)目標(biāo) 　　消除購(gòu)買(mǎi)阻礙，強(qiáng)化品牌個(gè)性，加深雀巢品牌在消費(fèi)者心中的形象，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的大幅度增長(zhǎng)，以此來(lái)占有更大的咖啡市場(chǎng)。 2.競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo) 　在穩(wěn)定市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，鞏固雀巢咖啡在同類(lèi)產(chǎn)品中的地位。（四）促銷(xiāo)主題 “關(guān)愛(ài)由心，心隨所至” （三）促銷(xiāo)策略 1.促銷(xiāo)策略核心思想　　 由于雀巢咖啡知名度較高，目標(biāo)客戶中感性消費(fèi)者居多，屬于購(gòu)買(mǎi)頻率較高的的產(chǎn)品，市場(chǎng)位于整個(gè)中國(guó)產(chǎn)品屬于便利品，雀巢咖啡企業(yè)的規(guī)模比較大，資金雄厚，雀巢咖啡在中國(guó)正處于成長(zhǎng)期。因此綜上，選用拉引策略，以最終消費(fèi)者為主要促銷(xiāo)對(duì)象，運(yùn)用廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系等促銷(xiāo)手段創(chuàng)造忠實(shí)的顧客，促使最終用戶向中間商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，從而拉動(dòng)中間商向企業(yè)訂貨。 2.公共宣傳及公共關(guān)系策略 通過(guò)宣傳雀巢咖啡品牌形象與個(gè)性以及企業(yè)的形象來(lái)贏得顧客的信任、喜愛(ài)和偏好，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知度、信譽(yù)度、美譽(yù)度，進(jìn)而使消費(fèi)者在在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品（服務(wù)）比較中選擇雀巢咖啡 3.廣告促銷(xiāo)策略 在進(jìn)行各種促銷(xiāo)活動(dòng)期間，利用各種主流媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳，同時(shí)加大對(duì)雀巢咖啡本身的宣傳力度，讓消費(fèi)者在了解活動(dòng)的過(guò)程中感受到雀巢咖啡的影響力與沖擊力。 （四）促銷(xiāo)方式 　　此次促銷(xiāo)的方式我們采用消費(fèi)者促銷(xiāo)。根據(jù)對(duì)此只顧客群體的市場(chǎng)分析，我們對(duì)這只顧客群采取不同的促銷(xiāo)策略。相同點(diǎn)都是借助事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)達(dá)到促銷(xiāo)的效果。 (五)促銷(xiāo)活動(dòng)方案 　　針對(duì)大學(xué)生顧客群的方案 1.活動(dòng)名稱 2.活動(dòng)主旨 3.活動(dòng)主題 4.活動(dòng)方式 5.活動(dòng)意義 6.活動(dòng)規(guī)劃 7.活動(dòng)內(nèi)容 1.活動(dòng)名稱 　　“關(guān)愛(ài)由心，心隨所至——雀巢咖啡”高校營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽 2.活動(dòng)主旨 　　通過(guò)開(kāi)展此次系列活動(dòng)，誠(chéng)邀傳承咖啡文化、營(yíng)造和諧社會(huì)文化的企業(yè)走進(jìn)校園，為廣大師生提供開(kāi)闊視野、學(xué)習(xí)進(jìn)取的機(jī)會(huì)，在大學(xué)生中倡導(dǎo)高雅、時(shí)尚、和諧的咖啡文化，改善同學(xué)的精神生活，提高生活質(zhì)量，從而達(dá)到豐富學(xué)生課余生活，倡導(dǎo)和諧校園文化的目的。 3、活動(dòng)主題 　　“關(guān)愛(ài)由心，心隨所至——雀巢咖啡” 4、活動(dòng)方式 　 本次活動(dòng)通過(guò)自愿參加比賽的形式，征集各大高校學(xué)生的雀巢咖啡（1+2系列，包括1+2奶香、1+2原味、1+2特濃、1+2冰咖）促銷(xiāo)策劃方案，本次系列活動(dòng)屬公益活動(dòng)，學(xué)校及企業(yè)在活動(dòng)過(guò)程中絕不贏利。 5.活動(dòng)意義 　　本次系列活動(dòng)可使咖啡文化在校園中廣為流傳，在校內(nèi)引起一股咖啡熱潮，并不斷持續(xù)下去。 　　本次系列活動(dòng)給雀巢咖啡提供了一個(gè)與學(xué)生接觸的機(jī)會(huì)，雀巢咖啡可借此機(jī)會(huì)開(kāi)拓市場(chǎng)，爭(zhēng)取新的消費(fèi)群體。 　　本次系列活動(dòng)給雀巢咖啡提供了一個(gè)宣傳企業(yè)的機(jī)會(huì)，雀巢咖啡借此機(jī)會(huì)宣傳自己的企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品，起到了廣而告之的效果。 　　本次系列活動(dòng)給雀巢咖啡提供了一個(gè)認(rèn)識(shí)、了解、熟悉校園及當(dāng)代大學(xué)生的機(jī)會(huì)，對(duì)雀巢咖啡未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方式起到了指導(dǎo)性的作用。 6.活動(dòng)規(guī)劃 　　本次活動(dòng)是以征集雀巢咖啡（1+2系列，包括1+2奶香、1+2原味、1+2特濃、1+2冰咖）促銷(xiāo)方案為目的的公益性系列活動(dòng)，時(shí)間持續(xù)兩個(gè)月，地點(diǎn)在國(guó)內(nèi)各大高校，具體活動(dòng)如下： “關(guān)愛(ài)由心，心隨所至——雀巢咖啡”營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽。 7.活動(dòng)內(nèi)容 （1）時(shí)間：2014-3-18———2014-5-10 （2）地點(diǎn)：國(guó)內(nèi)各大高校 （3）主題：關(guān)愛(ài)由心，心隨所至——雀巢咖啡 （4）形式：營(yíng)銷(xiāo)策劃，選手報(bào)名參賽后以“關(guān)愛(ài)由心，心隨所至——雀巢咖啡”為主題設(shè)計(jì)策劃方案，初賽各高校選出１０種方案，給選手時(shí)間準(zhǔn)備演示的時(shí)間，決賽階段由選手現(xiàn)場(chǎng)PPT展示自己設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，效果最佳者為優(yōu)勝。 （5）活動(dòng)流程 （6）初賽流程 （7）決賽 （5）活動(dòng)流程 ① 前期準(zhǔn)備： 確定策劃產(chǎn)品（可選一種或多種），制作宣傳用品。 向各高校有關(guān)方面提出申請(qǐng)，請(qǐng)有關(guān)方面予以配合。 ②前期宣傳： 時(shí)間：分為兩個(gè)時(shí)間段，前期宣傳即講座當(dāng)日，及后兩日。中期宣傳為初賽及決賽一周前宣傳 宣傳形式： 　　A.條幅：制作兩條6至8米長(zhǎng)條幅，上書(shū)寫(xiě)“敬請(qǐng)關(guān)注‘關(guān)愛(ài)由心，心隨所至——雀巢咖啡’營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽　——XX大學(xué)公共關(guān)系協(xié)會(huì)”，用于懸掛于學(xué)校醒目處，以此宣傳活動(dòng)。 　　B.彩噴：書(shū)寫(xiě)活動(dòng)標(biāo)題：“關(guān)愛(ài)由心，心隨所至——雀巢咖啡” 營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽，用于增加宣傳力度。 　　C.海報(bào)：分初賽和復(fù)賽兩種，按時(shí)張貼于學(xué)校各海報(bào)張貼處。 　　D.傳單（用于后期宣傳）：根據(jù)初、復(fù)賽不同，在初賽及復(fù)賽一周前發(fā)放。 （6）初賽流程 　�、賵�(bào)名：時(shí)間自2014-3-18日至2014-3-28日，地點(diǎn)設(shè)與各高校聯(lián)系處，選手組隊(duì)參賽，人數(shù)以４～６人適宜 　　②策劃方案：選手以“為品牌咖啡在校園做廣告”為目標(biāo)，制作廣告設(shè)計(jì)方案，要求立意新穎，設(shè)計(jì)美觀，親近校園，提交方案須用電子稿件，方案需完整可行才能作為參賽方案 　�、鄢踬悾簲M定于2014-4-20，在各大學(xué)自選，舉行初賽，邀請(qǐng)學(xué)校資深老師或廠家予以評(píng)定，篩選出10份方案，給與一定物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)選手認(rèn)真準(zhǔn)備決賽。被選出方案參賽隊(duì)于初賽后準(zhǔn)備表演大賽。 （7）決賽 　　擬定于2011-5-7，在成都雀巢公司大廳舉行決賽，邀請(qǐng)各學(xué)校資深老師、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家、企業(yè)予以評(píng)定，設(shè)定一等獎(jiǎng)、二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)、最佳方案獎(jiǎng)、最佳演示獎(jiǎng)各一項(xiàng)，予以物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。 　�、�?zèng)Q賽評(píng)定方案 評(píng)委團(tuán)總成：贊助方及專業(yè)人士，資深老師，營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，共10名 得分組成：場(chǎng)內(nèi)得分為評(píng)委得分占70%，場(chǎng)外得分親友團(tuán)及短信得分占30% 　�、讵�(jiǎng)品設(shè)定 一等獎(jiǎng)一名 獎(jiǎng)金及獎(jiǎng)品總價(jià)值 50，000元 二等獎(jiǎng)三名 獎(jiǎng)金及獎(jiǎng)品總價(jià)值 15，000元 三等獎(jiǎng)四名 獎(jiǎng)金及獎(jiǎng)品總價(jià)值 5，000元 最佳方案獎(jiǎng)一名 獎(jiǎng)金及獎(jiǎng)品總價(jià)值 1，000元 最佳表演獎(jiǎng)一名 獎(jiǎng)金及獎(jiǎng)品總價(jià)值 1，000元66O紅軟基地

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