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我國農(nóng)產(chǎn)品營銷策略 本文結(jié)構(gòu) 農(nóng)產(chǎn)品營銷錯誤觀點 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷概念 農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略 高端農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略 “菜賤傷農(nóng)”引發(fā)的思考： 39歲的章丘農(nóng)民韓進自縊身亡 章丘大蔥200元一畝 濰坊市小區(qū)，經(jīng)銷商將整車大蔥倒掉 原因：1、日本核輻射 2、北方推遲與南方碰撞 3、流通環(huán)節(jié)過多，運費成本高、消費量減少 4、跟風(fēng)種植，面積過多 5、一家一戶的零散生產(chǎn)模式，與現(xiàn)代經(jīng)濟大市場缺乏有效對接 6、市場信息判斷力不夠、議價能力不夠、中間環(huán)節(jié)作用太強 南京小龍蝦引發(fā)的中毒事件 2010年8月，江蘇南京多家醫(yī)院已經(jīng)出現(xiàn)了多名因食用龍蝦而入院的病人，人數(shù)總計超過30例�；颊弑憩F(xiàn)為全身酸痛。醫(yī)生診斷為肌紅蛋白超標導(dǎo)致肌肉溶解，病情嚴重者可出現(xiàn)腎功能受損 致病毒素很可能來自小龍蝦個體本身帶來的毒素。如果小龍蝦個體本身帶有毒素，這樣的個體也是極少數(shù)的，可能是由于在某一水域食用某一種有毒物質(zhì)引起的，但現(xiàn)在這些都還不能定論。” 波及微山湖？？？ 濟南每天消費10000斤，最高50000斤； 事件之后：2000斤不足； 思考！為什么？？ 沒有獨立的品牌 第一部分：農(nóng)產(chǎn)品營銷的誤區(qū) 蘿卜青菜，裝筐就賣 去哪賣？農(nóng)貿(mào)市場、集市 中國茶葉：300億； 英國（立頓）230億； 為什么？ 品牌缺失！ 未來營銷是品牌的戰(zhàn)爭， 擁有市場比擁有工廠更重要。 誤區(qū)一：初級農(nóng)產(chǎn)品不需要品牌 什么商品配品牌?工廠加工？田間地頭？ 假設(shè)買土豆看品牌? 重數(shù)量輕質(zhì)量；只關(guān)注蔬菜水果等產(chǎn)品的新鮮度，很少關(guān)注品牌  品牌的誠信度與可信度 博士-電腦-雞蛋     誤區(qū)二：農(nóng)產(chǎn)品的差異化不明顯 農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，差異化不足，“跟風(fēng)”導(dǎo)致重復(fù)性競爭 模仿、套用—水晶富士、**地區(qū)特產(chǎn) 煙臺蘋果、龍口粉絲（企業(yè)品牌在哪？） 消費者接受產(chǎn)品的理由--差異化（形式、功能） 差異的表現(xiàn)差異只有靠標志－品牌 誤區(qū)三：缺乏商標保護意識   受傳統(tǒng)觀念影響，忽視品牌的創(chuàng)立，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品沒有標識，在促銷和宣傳過程中只是一味地打價格戰(zhàn)，忽視品牌的經(jīng)營和投入 當農(nóng)產(chǎn)品打開市場，準備注冊商標做大做強時，才發(fā)覺該商標已被人搶先注冊 誤區(qū)四：產(chǎn)品名字“土”   農(nóng)產(chǎn)品命名：隨意性、片面性和地域性，命名俗氣，缺乏文化品位（地域+產(chǎn)品、名字+產(chǎn)品、精品**） 命名貪圖方便，缺乏特點 華東干白葡萄酒--莎當妮、薏絲琳 華東干紅葡萄酒--赤霞珠、解百納 富有詩意、帶有洋味 板栗世家（巧用世家=名門望族、獨門絕技） 絲路晨光（巧用絲路、意寓產(chǎn)地） 誤區(qū)五：包裝極端化——過于講究或粗糙   好包裝有助于刺激消費者的購買欲望，促進購買 農(nóng)產(chǎn)品的包裝的兩極分化： 過于講究：給消費者華而不實的感覺 過于粗糙：沒有美感，缺少視覺沖擊力   誤區(qū)六：缺乏系統(tǒng)、科學(xué)的廣告戰(zhàn)略   廣告缺乏可持續(xù)性，難以形成持續(xù)的促銷效果 廣告形式與定位不符（鐘情電視臺、忽視現(xiàn)場宣傳） 消費者與廣告受眾不對稱（綠色產(chǎn)品認證的產(chǎn)品，市場--城市中高收入者，廣告宣傳往往是墻體） 重視硬性廣告，忽視軟性廣告，浪費大量廣告費 （禽流感過后，省長現(xiàn)場吃雞肉帶來的效果） 誤區(qū)七：終端只講促銷，不關(guān)心品牌建設(shè) 傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道： 城市－－集貿(mào)市場、連鎖超市 農(nóng)村－－生產(chǎn)基地、路邊零售、集貿(mào)市場、集會 只講銷售，不談營銷  只關(guān)心貨款回收，不關(guān) 心品牌的塑造與發(fā)展 營銷理解 1、概念：農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)為滿足農(nóng)產(chǎn)品消費者需要和實現(xiàn)企業(yè)目標，綜合運用各種營銷手段，把農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)整體地銷售給消費者 2、農(nóng)產(chǎn)品營銷理解 推銷與營銷的區(qū)別 推 銷： 起點：公司、生產(chǎn) 中心：現(xiàn)有產(chǎn)品 手段：促銷 終點：利潤 目的：賣能生產(chǎn)的東西 營 銷： 市場 顧客需要 營銷組合 滿足需要贏得利潤 生產(chǎn)能賣的東西 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的發(fā)展趨勢（三階段） （一）p時代策略 (4-6P） 特點：以滿足市場需求為目標 1、產(chǎn)品：product名字、包裝、載體、配套 2、價格: price 3、地點: place如何買，銷售渠道、網(wǎng)絡(luò)（自己、技術(shù)市場、中介機構(gòu)） 4、促銷: promotion（廣告、人員推銷等） 5、權(quán)力: power（政府權(quán)力、學(xué)者智力、金融家的財力） 6、公關(guān): public relation 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的發(fā)展趨勢（三階段） (二）C時代策略(4P→4C) 特點： 以追求顧客滿意為目的  消費者(congsumer)  成本(cost)（購買成本）  方便(convenience)  溝通(communication) 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的發(fā)展趨勢（三階段） （三）R時代策略 特點： 以建立顧客忠誠度為目標 關(guān)聯(lián)： Relativity與顧客建立聯(lián)系 反應(yīng)： Reaction市場反映速度（哥倆森林打獵換鞋故事） 、 環(huán)境變化（龜兔賽跑） 關(guān)系： Relation關(guān)系營銷越來越重要 回報： Retribution營銷的源泉 制造意外驚喜，創(chuàng)造附加值 農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的發(fā)展趨勢（三階段） 四、以超越顧客需求為導(dǎo)向 產(chǎn)品為導(dǎo)向 顧客需求為導(dǎo)向 超越顧客需求 第三部分：農(nóng)產(chǎn)品營銷策略 一、產(chǎn)品策略 產(chǎn)品策略概述 產(chǎn)品包裝策略 產(chǎn)品品牌策略 1、農(nóng)產(chǎn)品策略概述 產(chǎn)品：是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。 農(nóng)產(chǎn)品：來源于農(nóng)業(yè)的初級產(chǎn)品，即在農(nóng)業(yè)活動中獲得的植物、動物、微生物及其產(chǎn)品 國家規(guī)定初級農(nóng)產(chǎn)品是指種植業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)產(chǎn)品，不包括經(jīng)過加工的這類產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期分析 2、農(nóng)產(chǎn)品包裝策略 “佛要金裝，人要衣裝”，農(nóng)產(chǎn)品同樣如此 好的包裝，賦予農(nóng)產(chǎn)品 “秒殺”的力量 15000個產(chǎn)品，每分鐘瀏覽300件，關(guān)注每個產(chǎn)品的時間平均為5秒 在 5秒鐘內(nèi)商品能不能吸引消費者的眼球，使消費者留意、停頓、觀察、贊賞并最終產(chǎn)生購買行為，產(chǎn)品包裝便扮演了一個決定性的角色 根據(jù)包裝進行購買決策占63％ 包裝設(shè)計賦予產(chǎn)品“秒殺”的力量，讓消費者一見鐘情，無力抗拒 2.1、包裝的功能 （1）保護商品 （2）便于運輸、貯存、攜帶和使用。 （3）促進銷售 （4）增加商品的價值 （5）環(huán)保功能 2.2、包裝設(shè)計的原則 （1）產(chǎn)品包裝要符合消費者觀念的變化 （2）滿足消費者的心理變化 （3）體現(xiàn)消費者個性 （4）產(chǎn)品包裝更換時要慎重 （5）產(chǎn)品包裝要適度 （6）包裝圖案的設(shè)計必須以吸引顧客注意力為中心 （7）包裝設(shè)計要考慮文化這一因素 （8）重視防止包裝的模仿和“盜版” 包裝策略 突出食品形象（食品功能、成分、結(jié)構(gòu)等） 突出食品用途和使用方法（文字、圖形） 展示企業(yè)形象（企業(yè)文化、廣告語） 突出食品特殊要素（歷史、地理、人文習(xí)俗、神話傳說、自然景觀等） 3、產(chǎn)品品牌策略 品牌是一個名稱、術(shù)語、符號或圖案設(shè)計，或者是它們的不同組合，用于識別某個或一群銷售者的產(chǎn)品，使之與競爭對手的產(chǎn)品相區(qū)別。 品牌的作用： 農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造策略 一、兵馬未動，策略先行 農(nóng)產(chǎn)品上市前的準備：品牌策略、市場策略、產(chǎn)品策略、傳播策略、銷售策略規(guī)劃 策略清晰、正確，營銷進程才可能順暢   謹記： 先行銷售－區(qū)域成熟－注冊－晚矣！ 蒙牛：現(xiàn)有市場（品牌），后有工廠 二、謀定后動，規(guī)劃品牌模式   單一品牌策略：一個品牌同時涵蓋多個品類 優(yōu)勢：操作方便，傳播費用低 劣勢：在市場細分時，很難同時占據(jù)領(lǐng)先位置 當一個品類出現(xiàn)問題會影響其它---連鎖反應(yīng) 多品牌策略：不同的品類中使用不同的品牌 優(yōu)勢：能夠在每一個細分市場建立清晰的品牌形象 劣勢：傳播費用相對較高  三、找準目標消費者   產(chǎn)品賣給誰?（60元1棵的白菜賣給誰？） 目標消費者是誰？ 消費者所處層次？ 對該類產(chǎn)品的消費需求、消費行為、消費心理？ 價值觀與產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)度如何？（寶馬、奔馳） 只有界定產(chǎn)品的目標消費群體，了解他們的特點和需求，才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品賣點與消費需求的對接，確定品牌定位 四、深度開發(fā)顧客需求 案例：怎樣把梳子賣給和尚？ 啟示： 1、世界上沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出產(chǎn)品的業(yè)務(wù)員 2、很多不可能的事情在靈活的思維面前變成可能 案例：怎樣把鞋賣出去？ 五、清晰定位，在消費者心中占位  品牌定位：讓品牌在消費者心中留下清晰的位置，當產(chǎn)生消費需求時首先想到該品牌（冰箱-海爾、冰柜-澳柯瑪、電視—海信；運動裝—阿迪、耐克） 品牌定位包括： 農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌的定位（領(lǐng)先、最好、優(yōu)質(zhì)） 單品類品牌定位（高、中、低檔） 六、清晰規(guī)劃產(chǎn)品線 產(chǎn)品線規(guī)劃的是否清晰、合理，決定企業(yè)能否進行更完整的市場覆蓋，同樣決定企業(yè)市場規(guī)模的大小 七、提煉核心利益點 產(chǎn)品的核心利益點：是產(chǎn)品能給消費者的利益和消費者對該產(chǎn)品需求之間的最佳連接點 功效滿足需求 王老吉：“健康相伴，快樂家庭”涼茶？飲料？ 怕上火—喝王老吉（飲用地點：火鍋、外出） 八、選擇銷售區(qū)域，確定重點市場 對于較大農(nóng)產(chǎn)品企業(yè) 對于新品的進入一般會選擇幾個大的區(qū)域市場優(yōu)先進入，并選擇一個或幾個省或城市作為重點市場  而對于規(guī)模較小的企業(yè) 新品可選擇幾個省級市場，同時選擇1-2個省會城市作為重點市場，逐步做大市場規(guī)模 為降低風(fēng)險：選擇1-2個城市（樣板市場）－檢驗修正－－復(fù)制。   九、決勝終端   農(nóng)產(chǎn)品屬快速消費品，購買隨機性強 除超市、便利店、食雜店、百貨商場、批發(fā)市場外   二、農(nóng)產(chǎn)品定價策略 農(nóng)產(chǎn)品價格制定分兩類 政府定價：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者對所出售的農(nóng)產(chǎn)品價格沒有決策權(quán)，如糧、棉、油國家統(tǒng)購統(tǒng)銷價 市場定價：農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者定價，依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、市場供求狀況等因素決定其價格 影響農(nóng)產(chǎn)品定價的因素 定價目標 維持生存？利潤最大化？市場占 有率？ 成本因素 中間商、運輸成本、生產(chǎn)成本 市場因素 需求 、競爭 政府因素 規(guī)定價格上下限、補貼干預(yù)產(chǎn)品定價 定 價 方 法 常用的定價方法有： ◆ 成本導(dǎo)向定價法 ◆ 需求導(dǎo)向定價法 ◆ 競爭導(dǎo)向定價法 定 價 策 略 （2）滲透定價策略 最初設(shè)定低價，以便迅速且深入地進入市場，從而吸引大量顧客，迅速擴大市場占有率。 三、渠道策略 1、分銷渠道的含義與作用 是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。 作用：（1）聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷 （2）反饋信息 （3）促進銷售 （4）承擔(dān)風(fēng)險 （5）實體分配 2、農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷渠道創(chuàng)新 傳統(tǒng)的的分銷渠道模式 生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費者 渠道創(chuàng)新的5種新模式？？ 農(nóng)產(chǎn)品超市 直銷專賣店  定制營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 農(nóng)產(chǎn)品會展營銷 （1）農(nóng)產(chǎn)品超市（專門） 城市聚居區(qū)建立農(nóng)產(chǎn)品超市，專門經(jīng)營日常生活必須農(nóng)產(chǎn)品，按品牌上貨架。 注明品牌的來歷和相關(guān)信息，讓消費者進一步了解產(chǎn)品，形成理性購買，培養(yǎng)品牌忠誠度。 依靠老顧客的口碑宣傳增加新顧客 （2）直銷專賣店  保護產(chǎn)品不被假冒偽造，維護消費者權(quán)益，倡導(dǎo)新的消費潮流 包裝、商標、數(shù)量設(shè)計要有獨到之處，有排他性 品牌店可以擺放權(quán)威質(zhì)量檢測機構(gòu)的認證和相關(guān)證件 案例：漢味農(nóng)產(chǎn)品專賣店 漢口精武：漢味農(nóng)產(chǎn)品專賣店 產(chǎn)品：將鴨脖、武昌魚、藕湯等武漢土特產(chǎn)一網(wǎng)打盡，開辟特產(chǎn)專區(qū) 服務(wù)對象：游客 特點：與超市相比，專賣店經(jīng)營更靈活，門檻和成本也略低 分布：機場、火車站、客運站等客人的集散地。 規(guī)劃：漢口精武計劃年內(nèi)在市內(nèi)開100多家專賣店 （3）定制營銷 一種是B to B：企業(yè)對企業(yè)；即通常所說的“訂單農(nóng)業(yè)”家樂福超市、肯德基、田野飄香 會寶山草雞蛋 另一種是B to C：企業(yè)對個人；它是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工者根據(jù)消費者的需要進行專門生產(chǎn)或品種搭配并直接送貨上門的營銷方式。 綠谷“鮮菜配送”、“鮮奶送貨上門” （4）網(wǎng)絡(luò)營銷 農(nóng)產(chǎn)品開通網(wǎng)站或網(wǎng)頁，實行網(wǎng)上交易。 通過網(wǎng)絡(luò)進行市場調(diào)查、了解行情，確定產(chǎn)業(yè)趨勢。 通過網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品展示，與各大酒店直接進行交流，送貨上門（主要是信息反饋）。 與外貿(mào)公司、國外相關(guān)機構(gòu)進行農(nóng)產(chǎn)品交易，引進品種和種植技術(shù)，出口優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。   （5）農(nóng)產(chǎn)品會展營銷   四、農(nóng)產(chǎn)品公關(guān)策略 廣告推廣 人員推銷 關(guān)系營銷 營業(yè)推廣 案例1：地理標志---馬家溝芹菜 山東省著名地方特產(chǎn)，中國國家地理標志產(chǎn)品 青島平度市李園街道辦事處馬家溝及周邊村莊 種植歷史悠久，獨特的種植技術(shù)和生態(tài)環(huán)境使馬家溝芹菜不僅品質(zhì)優(yōu)良，而且富含多種微量元素 品質(zhì)特點 基本特征：馬家溝芹菜葉莖嫩黃、梗直空心、棵大鮮嫩、清香酥脆、營養(yǎng)豐富，品質(zhì)上 乘。 有益元素：含有豐富的鈣、鐵、胡蘿卜素、維生素B1、維生素B2、維生素A、維生素C等多種人體必需元素，，且含有芹菜油，具有獨特的芳香氣味， 藥用價值：可開胃促進食欲，在醫(yī)學(xué)上還清熱止咳、健胃、降壓、排毒、養(yǎng)顏等多種保健功能。 產(chǎn)地環(huán)境 輕壤土、保水保肥； 富含芹菜生長需要的鈣、鎂、硼三種元素； 土壤PH值6.9-7.4之間，屬弱堿性； 水質(zhì)、氣候、光照等適宜芹菜生長 種植技術(shù) 按照無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地建立馬家溝芹菜種植基地， 生產(chǎn)全過程實行標準化，嚴格按照無公害芹菜生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程的要求進行操作， 嚴格農(nóng)業(yè)投入品的使用。增施有機肥和生物肥料，噴施生物菌肥、牛奶等，提高芹菜的品質(zhì)和抗病能力；采用紫外線殺蟲燈和粘蟲板技術(shù)殺蟲。 相關(guān)傳說： 案例2：“原生態(tài)”公關(guān) 依據(jù)： 生活水平提高，飲食健康意識明顯。追求自然、健康、綠色的產(chǎn)品，崇尚自然，追求原生。自然、綠色便成為農(nóng)產(chǎn)品深加工企業(yè)塑造自己品牌的有力支撐點  產(chǎn)品代表：蘭州特產(chǎn)籽瓜露 籽瓜---打瓜? 未經(jīng)過異化的原生品種 2003年甘肅東興飲品推出籽瓜汁飲品，申報發(fā)明專利三項，解決了 “瓜好吃，瓜類飲品難做”難題，但市場難以拓展，尋求專家支招。 1、品牌提煉：專家們綜合品牌策略、產(chǎn)品特質(zhì)定為“東方瓜園”----綠色、健康、美味，富于感染力和食欲感。 2、名稱：“籽瓜汁”改為“籽瓜露”，“露”----傳遞出自然、原生的信息，提升了產(chǎn)品的價值感 3、品牌定位：“現(xiàn)代人的時尚健康飲品”，品牌核心價值是“原生態(tài)”  案例3：“原產(chǎn)地”策略 “絲路晨光”珍品油系列（北京、邯鄲） 小麥胚芽油、葡萄籽油、紅花籽油、西紅柿籽油 三種的原料產(chǎn)自新疆： 獨特的產(chǎn)地優(yōu)勢賦予產(chǎn)品天然、純凈、健康、營養(yǎng)的形象，是最有沖擊力的、最獨特的品牌優(yōu)勢 怎么做？--做產(chǎn)地新疆的文章 品牌定位：“來自西域的特種油” 品牌名稱：“絲路晨光”包涵了產(chǎn)品最大特點和獨特價值——新疆產(chǎn)地和健康功效，富于文化美感和朝氣，詮釋了產(chǎn)品價值 絲綢之路+民族舞劇《絲路花雨》 +“新絲路模特大賽” 通過“絲路”讓人聯(lián)想到文明、異域、浪漫、美 在產(chǎn)品包裝和宣傳物上大打產(chǎn)地概念，傳遞天然純凈、質(zhì)量上乘、健康正宗的產(chǎn)品形象 案例4：“土特產(chǎn)”銷售----“野三坡” 河北淶水縣位于河北省中部，盛產(chǎn)貢米(金黃小米)、棒子米、紅小豆、綠豆、八寶粥料、小磨香油、杏扁、花椒、蜂蜜、核桃仁等“土特產(chǎn)”�；�本上是“沒有品牌，沒有包裝，沒有賣點”的“三無產(chǎn)品” 由于缺乏策劃，銷量并不好，倉庫里堆積如山 制定 “農(nóng)副產(chǎn)品自創(chuàng)品牌計劃” 野三坡， 國家級AAAA旅游區(qū)，國家地質(zhì)公園，國家森林公園。10億年前奇特的自然景觀， “雄、險、奇、幽” 搶注“野三坡”品牌，圍繞策劃干果、禮品、雜糧 品牌形象、文化建設(shè)、視覺識別、包裝設(shè)計，都圍繞“野三坡”進行，凸現(xiàn)自然、綠色、純凈、原鄉(xiāng)的品牌價值 產(chǎn)品定位：天然、無污染、高檔綠色食品 廣告語---野山野景野三坡，野生天然鮮野食，突出一個“野”字。   采用“政府背書” 產(chǎn)品的包裝： 天然翠綠色、象征高檔禮品的桃紅色，背景是野三坡醉人的山水景色。單包裝、 手提禮盒， “送禮自用兩相宜”。 利用風(fēng)景名勝AAAA級旅游區(qū)“野三坡”作為品牌，把“野三坡”自然、綠色、純凈、原鄉(xiāng)的形象，附加到品牌和產(chǎn)品之中，創(chuàng)造了“野三坡特產(chǎn)”，讓產(chǎn)品大大提高附加價值，擺脫 “價格戰(zhàn)”與“低檔化”，甩開對手的糾纏，成功開創(chuàng)特產(chǎn)市場。 第四部分：高端農(nóng)產(chǎn)品營銷策略 中糧油進口的日本大米99元1斤，國內(nèi)大米只賣2元1斤，相差四十倍！ 為什么？ 一、優(yōu)化完善農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì) 需求變化：外觀、口感、營養(yǎng)成分、安全性、加工工藝 農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)除了特氣候或地理環(huán)境外，須從育種改良、種植工藝、加工標準等方面進一步提升 四川圣迪樂村集團：有機雞蛋；有機標準，樹林放養(yǎng)，吃山野昆蟲，喝山泉水，生態(tài)放養(yǎng)，品質(zhì)、色澤、口感、營銷含量大幅度提升，上海市場一只4元，10倍 二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性包裝 　 一個產(chǎn)品的價值60％來自于包裝 外包顏色：綠、橙黃、金黃、紅色等象征陽光、生命色調(diào) 外包內(nèi)容：正面形象鮮明，在5米之外看到，背用圖片配合文字，介紹產(chǎn)品的來源、歷史、產(chǎn)地、文化、特色、營養(yǎng)成分、食用人群、 外包材質(zhì)：大膽的采用：陶罐、牛皮袋、瓷器 內(nèi)包裝：制作精美折頁和手冊，介紹產(chǎn)品 和產(chǎn)地的人文背景、自然環(huán)境，風(fēng)土人情等 三、發(fā)掘賣高價的亮點 好產(chǎn)品還要會吆喝，鮮明的廣告訴求可以喚起消費者的注意，引起他們的購買沖動 例：河北恩農(nóng)有機面粉：千斤石磨制成，口感營養(yǎng)不流失。價格是普通面粉5倍  塑造產(chǎn)品高價，必須挖掘農(nóng)產(chǎn)品本身特色，以及當?shù)氐淖匀画h(huán)境和文化背景進行訴求，盡量突出人無我由，人有我精，人精我異的特色 農(nóng)家宴“跑山雞”： 抓雞---打獵---吃有機雞肉 ---買有機雞蛋 四、塑造產(chǎn)品傳奇故事   名特優(yōu)背后都有一段特別的傳奇和故事，銷售農(nóng)產(chǎn)品本身，也是在銷售和推廣文化、理念、生活方式 一件事物的發(fā)生是新聞----傳聞-----傳奇、神話（童話） 依云礦泉水：售價38、58、128元 阿爾卑斯山的傳說 新疆的野生玫瑰花 維族姑娘名字古麗（玫瑰）+新疆民族風(fēng)情+新疆獨特歌舞 貴州茶廠：展匯銷售員，穿苗族的特色服裝，唱山歌，迎接過往的來賓。很多人為了嘗嘗“三道茶”（說親、定親、接親--吃茶、拿茶、下茶）味道，紛紛解囊購買 五、開發(fā)多樣化個性化需求 滿足溫飽解決后，對農(nóng)產(chǎn)品有著更多、更高、更深、更個性化的需求 例： 江蘇如皋的粥店 500余種 糙米市場—高端定位 多樣化包裝：減肥美容的 女性、孕婦、 商務(wù)人士、中老年，并結(jié)合深度的食用 方法，在北京的高端市場受歡迎 六、打破傳統(tǒng)傳播方式 傳統(tǒng)廣告對農(nóng)產(chǎn)品銷售作用？ 有效手段：事件營銷、新聞營銷、公關(guān)營銷； 大學(xué)教授何慧麗賣大米 “各位城里人:本推薦不是廣告。”《溫鐵軍教授鄭重推薦》的推薦信開頭。 推薦信核心是推薦南馬莊村無公害大米的品質(zhì)，說服消費者來購買。 結(jié)尾：農(nóng)民已將大米拉到了北京——城里 人的家門口。大米的價格根據(jù)其真正成本 計算，已遠遠低于一般超市的無公害大米 價格，歡迎您選購！歡迎您做個好消費者！” 浙江的千島湖 千島湖有機魚頭，通過新聞發(fā)布會宣傳產(chǎn)品，很多高檔酒店和水產(chǎn)商人，提前預(yù)定3年的銷售產(chǎn)量 千島湖地處山區(qū)，是全國四大淡水魚基地之一，“淳牌”有機魚是國內(nèi)第一個榮獲有機魚稱號的品牌魚，573平方公里的水域有94種淡水魚，個頭大，20斤；價格高，58元1斤；味道鮮。 農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不能只老老實實的給電視臺、報社打工，找到一個突破點，把它炒作起來，整個 局 面就盤活了。 課程小結(jié) 產(chǎn)品營銷四大策略：jd7紅軟基地

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