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茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷 石阡中等職業(yè)學(xué)校16茶葉專業(yè)課件 學(xué)習(xí)之前必須搞清楚的兩個(gè)問題 什么是茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷？ 學(xué)習(xí)茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷的目的？ 什么是茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷？ 1.含義：簡(jiǎn)稱茶葉營(yíng)銷 就是識(shí)別、預(yù)測(cè)并滿足茶葉顧客需求以贏利的管理過程（最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織最大利潤(rùn)的一系列市場(chǎng)活動(dòng)）。 包括市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者需求分析、確定產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位，制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略，并實(shí)施企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的一系列的活動(dòng)。 學(xué)習(xí)茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷的目的？ 使同學(xué)比較全面系統(tǒng)的掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論、基本知識(shí)和方法，認(rèn)識(shí)加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性； 分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，研究市場(chǎng)購(gòu)買行為，制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷組合決策； 培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷管理問題的能力，以便畢業(yè)后能夠較好地適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的需要。 第一章 導(dǎo)論 第一節(jié) 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念 第一節(jié) 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念 理解市場(chǎng)的基本含義 準(zhǔn)確理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的核心概念 了解營(yíng)銷觀念的歷史演進(jìn)及其內(nèi)在機(jī)理 本田雅閣牌新車 日本本田汽車公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計(jì)新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)�；氐饺毡竞螅�他們專門修了一條９英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見有分歧，他們就到停車場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣�。這樣一來(lái)，意見馬上統(tǒng)一起來(lái)。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。 “嫦娥”桂花月餅的暢銷 “嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營(yíng)小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)”，銷售越來(lái)越困難。眼見又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請(qǐng)某高校的營(yíng)銷專家出主意。該校專家組織隊(duì)伍進(jìn)行了調(diào)查分析，建議“嫦娥餅屋”避開高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，選擇中檔及旅游市場(chǎng)，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風(fēng)景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點(diǎn)。產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花”，當(dāng)?shù)孛袼子?ldquo;中秋團(tuán)圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為當(dāng)?shù)匾唤^，紛紛購(gòu)買品嘗，甚至購(gòu)買帶走作為禮物送給親朋好友。結(jié)果不但“桂花月餅”大為暢銷，“嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。 一、市場(chǎng)的含義 日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所�！兑�·系辭下》 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所或領(lǐng)域。 國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 城市市場(chǎng)與農(nóng)村市場(chǎng) 采購(gòu)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng) 生產(chǎn)資料市場(chǎng)（工業(yè)品市場(chǎng)）與生活資料市場(chǎng)（消費(fèi)品市場(chǎng)） 服裝市場(chǎng)、食品市場(chǎng)、花卉市場(chǎng)、小商品市場(chǎng)、茶葉市場(chǎng)、水果市場(chǎng)、家電市場(chǎng)、汽車市場(chǎng)等 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望 二、茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 活動(dòng)、行為 營(yíng)銷活動(dòng)管理 動(dòng)態(tài)市場(chǎng) 學(xué)科 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 市場(chǎng)學(xué) 就是識(shí)別、預(yù)測(cè)并滿足茶葉顧客需求以贏利的管理過程 1．需要、欲望和需求 需要，是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，它是人類與 生俱來(lái)的。 欲望，是指希望得到某種基本需要的具體滿足物的愿望。 需求，是指人們有能力并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 2．產(chǎn)品和商品 任何能夠滿足人們需要和欲望的東西都可以稱為產(chǎn)品。產(chǎn)品 的價(jià)值不在于擁有它們，而在于它們所帶來(lái)的對(duì)欲望的滿足。 商品是指用來(lái)交換的產(chǎn)品，自產(chǎn)自銷的產(chǎn)品就不屬于商品。 3．效用、費(fèi)用和滿足 市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷、促銷和銷售的區(qū)別； 銷售：定價(jià)、分銷渠道、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸，銷售是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分； 促銷：包括推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)關(guān)系；促銷是銷售的一部分； 推銷：推銷是促銷的一種手段。 茶葉企業(yè)顧客滿意 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下: “生產(chǎn)你能出售的，而不是出售你能生產(chǎn)的”！ ★ 只要顧客愿意購(gòu)買，買得起，就能形成市場(chǎng)。 顧客滿意：顧客滿意是指顧客通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 顧客讓渡價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值：顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。 顧客總價(jià)值：指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益。包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。 顧客總成本：指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣資金及所耗費(fèi)的時(shí)間、精神和體力等。 如何提高顧客讓渡價(jià)值 改進(jìn)提高茶葉產(chǎn)品、服務(wù)、人員和企業(yè)形象，以提高顧客滿意度。 通過降低成本、改善銷售渠道與促銷，以減少顧客購(gòu)茶的貨幣成本及時(shí)間、精力與體力的消耗。 作業(yè) 名詞解釋 1.茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷 2.需求 3.滿意 4.顧客讓渡價(jià)值 第二節(jié) 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、范圍 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本框架 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn) 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義 是一門研究如何識(shí)別、預(yù)測(cè)并滿足茶葉顧客需求以贏利的管理過程的學(xué)科。 含義有三個(gè)方面： 一、研究茶葉產(chǎn)業(yè)以及茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理論~探討如何以顧客為中心組織與管理產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)及其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的規(guī)律； 二、研究茶葉產(chǎn)業(yè)以及茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與策略~探討采取什么樣的市場(chǎng)手段、經(jīng)營(yíng)策略和方法來(lái)最有效地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)； 三、研究茶葉產(chǎn)業(yè)以及茶葉企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想~探討如何在茶葉產(chǎn)業(yè)和企業(yè)建立滿足顧客現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求的經(jīng)營(yíng)思想 滿足顧客需求與企業(yè)贏利的關(guān)系 茶葉企業(yè)的所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須滿足消費(fèi)者需求為中心，是茶葉企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵，是茶葉企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想。 滿足顧客需求和企業(yè)贏利是相輔相成的，兩者之間是相互滿足的交換關(guān)系，顧客的需求能否得到滿足，是這種交換關(guān)系的基礎(chǔ)。 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、范圍 對(duì)象：以滿足茶葉消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律。 范圍：除以茶葉流通領(lǐng)域的活動(dòng)為主體，還上延到產(chǎn)前活動(dòng)，下延到售后活動(dòng)。如:茶葉市場(chǎng)調(diào)查、茶葉市場(chǎng)分析、茶葉需求預(yù)測(cè)確定目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位等。 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本框架 導(dǎo)論篇 調(diào)研分析篇 戰(zhàn)略規(guī)劃篇 策略篇 服務(wù)營(yíng)銷篇 新趨勢(shì)篇 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn) 理論基礎(chǔ)的綜合性 理論系統(tǒng)的發(fā)展能動(dòng)性 理論價(jià)值的實(shí)踐性 理論基礎(chǔ)的綜合性 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門兼容了：經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為學(xué)、管理學(xué)、數(shù)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的基礎(chǔ)理論、研究方法和成果的綜合性學(xué)科 理論系統(tǒng)的發(fā)展能動(dòng)性 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，隨著經(jīng)濟(jì)和科技的快速發(fā)展，茶葉市場(chǎng)上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)，茶葉企業(yè)或組織必須做出反應(yīng)。 理論價(jià)值的實(shí)踐性 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷理論來(lái)至于實(shí)踐，必須去指導(dǎo)實(shí)踐、接受實(shí)踐的檢驗(yàn)，在實(shí)踐中得以發(fā)展。 第三節(jié) 研究茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義與任務(wù) 茶葉經(jīng)濟(jì)體制的演變與茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 茶葉企業(yè)與茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 研究茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義 研究茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的任務(wù) 茶葉經(jīng)濟(jì)體制的演變與茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)：政府屬性-不管市場(chǎng) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)： 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)前期-賣方市場(chǎng)-不需要了解市場(chǎng) 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期-了解市場(chǎng)-研究市場(chǎng) 茶葉企業(yè)與茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 茶葉企業(yè)要生存必須的職能：市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新-贏得競(jìng)爭(zhēng)-贏得顧客-生存發(fā)展 研究茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的意義 1.有利于促進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)和茶葉區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)； 2.有利于茶葉企業(yè)的持續(xù)發(fā)展 （1）為茶葉企業(yè)成長(zhǎng)提供戰(zhàn)略管理有原則 （2）為茶葉企業(yè)成長(zhǎng)提供理論體系 （3）為茶葉企業(yè)成長(zhǎng)提供競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與策略 （4）為茶葉企業(yè)成長(zhǎng)提供系統(tǒng)的策略 研究茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的任務(wù) 完善茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論 探討適合中國(guó)國(guó)情、茶情的市場(chǎng)營(yíng)銷理論和方法 探討中國(guó)茶葉市場(chǎng)管理營(yíng)銷理論的創(chuàng)新和發(fā)展趨勢(shì) 第四節(jié) 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過程 茶葉企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的確定與實(shí)施 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策，組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本指導(dǎo)思想。 是一種管理哲學(xué)，一種對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過程 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念 生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的指導(dǎo)思想，其典型表現(xiàn)就是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”。以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)，稱為生產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)。 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精，日志完善。在這種觀念的指導(dǎo)下，公司經(jīng)理人常常迷戀自己的產(chǎn)品，以至于沒有意識(shí)到產(chǎn)品可能并不迎合時(shí)尚，甚至市場(chǎng)正朝著不同的方向發(fā)展。 推銷觀念 產(chǎn)生于資本主義經(jīng)濟(jì)由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過渡階段。 推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)自覺的購(gòu)買大量本企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)管理的中心任務(wù)是積極推銷和大力促銷，以誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。其具體表現(xiàn)是：“我賣什么，就設(shè)法讓人們買什么”。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 是以消費(fèi)者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論的體現(xiàn)。 該觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，一切以消費(fèi)者為中心，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。 社會(huì)營(yíng)銷觀念 是以消費(fèi)者需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論的體現(xiàn)。 該觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，一切以消費(fèi)者為中心，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。 社會(huì)營(yíng)銷觀念 是以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和修正。 社會(huì)營(yíng)銷觀念的基本核心是：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望的滿足，消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，企業(yè)的營(yíng)銷效益。 觀念區(qū)別 1、生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念一般稱之為舊觀念，是以企業(yè)為中心、以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問題的觀念； 2、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與社會(huì)營(yíng)銷觀念稱之為新觀念，分別稱為以消費(fèi)者為中心的顧客導(dǎo)向觀念和以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的社會(huì)導(dǎo)向觀念。 對(duì)比14頁(yè) 對(duì)比14頁(yè) 茶葉企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的確定與實(shí)施 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念既是社會(huì)生產(chǎn)力和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平所決定，同時(shí)它又對(duì)社會(huì)生產(chǎn)力和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著巨大的反作用。 指導(dǎo)企業(yè)---影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 茶葉企業(yè)現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的確定與實(shí)施 明確目標(biāo)市場(chǎng) 奉行綠色營(yíng)銷觀念 全面理解“顧客滿意” 建立合適的整體營(yíng)銷 建立科學(xué)的決策程序 明確目標(biāo)市場(chǎng) 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心是以消費(fèi)者為中心，認(rèn)為市場(chǎng)需求引起供給，每個(gè)企業(yè)必須依照消費(fèi)者的需要與愿望組織商品的生產(chǎn)與銷售。幾十年來(lái)，這種觀念已被公認(rèn)，在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中也倍受企業(yè)家的青睞。然而，隨著消費(fèi)需求的多元性、多變性和求異性特征的出現(xiàn)，需求表現(xiàn)出了模糊不定的“無(wú)主流化”趨勢(shì)，許多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求及走向常感捉捕不準(zhǔn)，適應(yīng)需求難度加大。另外，完全強(qiáng)調(diào)按消費(fèi)者購(gòu)買欲望與需要組織生產(chǎn)，在一定程度上會(huì)壓抑產(chǎn)品創(chuàng)新，而創(chuàng)新正是經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵所在。 怎么辦？明確目標(biāo)市場(chǎng)，即產(chǎn)品和服務(wù)明確對(duì)象，才能有針對(duì)性的開展活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo) 奉行綠色營(yíng)銷觀念 是在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境破壞、污染加劇、生態(tài)失衡、自然災(zāi)害威脅人類生存和發(fā)展的背景下提出來(lái)的新觀念。綠色營(yíng)銷觀念主要強(qiáng)調(diào)把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利益三者有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，它最突出的特點(diǎn)，就是充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問題，要求企業(yè)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售到使用整個(gè)營(yíng)銷過程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無(wú)公害等，其目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人類的共同愿望和需要——資源的永續(xù)利用與保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境。為此，開發(fā)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)是綠色營(yíng)銷的基礎(chǔ)，也是企業(yè)在綠色營(yíng)銷觀念下從事營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵。 全面理解“顧客滿意” 滿意---才是利潤(rùn) 建立合適的整體營(yíng)銷 其核心是從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，它們是：供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財(cái)務(wù)公司、政府、同盟者、競(jìng)爭(zhēng)者、傳媒和一般大眾。前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。 建立合適的整體營(yíng)銷 供應(yīng)商營(yíng)銷：對(duì)于供應(yīng)商，傳統(tǒng)的作法是選擇若干數(shù)目的供應(yīng)商并促使他們相互競(jìng)爭(zhēng)。越來(lái)越多的公司開始傾向于把供應(yīng)商看作合作伙伴，設(shè)法幫助他們提高供貨質(zhì)量及其及時(shí)性。為此，一是要確定嚴(yán)格的資格標(biāo)準(zhǔn)以選擇優(yōu)秀的供應(yīng)商；二是積極爭(zhēng)取那些成績(jī)卓著的供應(yīng)商使其成為自己的合作者。 分銷商營(yíng)銷：由于銷售空間有限，分銷商的地位變得越來(lái)越重要。因此，開展分銷商營(yíng)銷，以獲取他們主動(dòng)或被動(dòng)支持成為制造商營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)內(nèi)容。具體來(lái)講，一是進(jìn)行“正面營(yíng)銷”，即與分銷商展開直接交流與合作；二是進(jìn)行“側(cè)面營(yíng)銷”即公司設(shè)法繞開分銷商的主觀偏好，而以密集廣告、質(zhì)量改進(jìn)等手段建立并維持鞏固的顧客偏好，從而迫使分銷商購(gòu)買該品牌產(chǎn)品。 最終顧客營(yíng)銷，這是傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷，指公司通過市場(chǎng)調(diào)查，確認(rèn)并服務(wù)于某一特定的目標(biāo)顧客群的活動(dòng)過程。 職員營(yíng)銷：職員是公司形象的代表和服務(wù)的真實(shí)提供者。職員對(duì)公司是否滿意，直接影響著他的工作積極性，影響著顧客的滿意，進(jìn)而影響著公司利潤(rùn)。為此，職員也應(yīng)成為公司營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要內(nèi)容。職員營(yíng)銷由于面對(duì)內(nèi)部職工，因而也稱“內(nèi)部營(yíng)銷”。它一方面要求通過培訓(xùn)提高職員的服務(wù)水平，增強(qiáng)敏感性及與顧客融洽相處的技巧；另一方面，要求強(qiáng)化與職員的溝通，理解并滿足他們的需求，激勵(lì)他們?cè)诠ぷ髦邪l(fā)揮最大潛能。 財(cái)務(wù)公司營(yíng)銷：財(cái)務(wù)公司提供一種關(guān)鍵性的資源——資金，因而財(cái)務(wù)公司營(yíng)銷至關(guān)重要。公司的資金能力取決于它在財(cái)務(wù)公司及其它金融機(jī)構(gòu)的資信。因此，公司需了解金融機(jī)構(gòu)對(duì)它的資信評(píng)價(jià)，并通過年度報(bào)表、業(yè)務(wù)計(jì)劃等工具影響其看法，這其中的技巧就構(gòu)成了財(cái)務(wù)公司營(yíng)銷。 政府營(yíng)銷：所有公司的經(jīng)濟(jì)行為都必然受制于一系列由政府頒布的法律。為此，開展政府營(yíng)銷，以促使其制訂于己有利的立法、政策等，已成為眾多公司營(yíng)銷活動(dòng)中的內(nèi)容。 同盟者營(yíng)銷：因?yàn)槭袌?chǎng)在全球范圍的擴(kuò)展，尋求同盟者對(duì)公司來(lái)說(shuō)日益重要。同盟者一般與公司組成松散的聯(lián)盟，在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等領(lǐng)域?yàn)楣�司的發(fā)展提供幫助，雙方并建立互惠互利的合作關(guān)系。如何識(shí)別、贏得并維持同盟者是同盟者營(yíng)銷需要解決的問題，須根據(jù)自身實(shí)際資源狀況和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)加以選擇，一旦確定，就設(shè)法吸引他們參加合作，并在合作過程中不斷加以激勵(lì)，以取得最大的合作效益。 競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷：通常的看法，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)者就是與自己爭(zhēng)奪市場(chǎng)和盈利的對(duì)手。事實(shí)上，競(jìng)爭(zhēng)者可以轉(zhuǎn)變?yōu)楹献髡�，只�?ldquo;管理”得當(dāng)，這種對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者施以管理，以形成最佳競(jìng)爭(zhēng)格局、取得最大競(jìng)爭(zhēng)收益的過程就是“競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷”。 傳媒營(yíng)銷：大眾傳媒，如廣播、報(bào)刊、電視等直接影響公司的大眾形象和聲譽(yù)，公司甚至得受它擺布。為此，傳媒營(yíng)銷的目的就在于鼓勵(lì)傳媒作有利的宣傳，盡量淡化不利的宣傳。這就要求一方面與記者建成良好的關(guān)系，另一方面要盡量贏得傳媒的信任和好感。 大眾營(yíng)銷：公司的環(huán)境行為者中最后一項(xiàng)是大眾，公司逐漸體會(huì)到大眾看法對(duì)其生存與發(fā)展有至關(guān)重要的影響。為獲得大眾喜愛，公司必須廣泛搜集公眾意見，確定他們關(guān)注的新焦點(diǎn)，并有針對(duì)性地設(shè)計(jì)一些方案加強(qiáng)與公眾的交流。如資助各種社會(huì)活動(dòng)、與大眾進(jìn)行廣泛接觸、聯(lián)系等。 建立科學(xué)的決策程序 作業(yè) 18頁(yè)1、3、6 第二章 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究 第一節(jié) 茶葉市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 茶葉企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念與特點(diǎn) 研究茶葉企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的意義 研究茶葉企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的方法 茶葉企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念與特點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念 是指與茶葉企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種客觀條件。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境類型 1.按對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響時(shí)間的長(zhǎng)短分：長(zhǎng)期環(huán)境與短期環(huán)境。 （1）流行：不可預(yù)見的、短期的、沒有社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治意義的。 （2）趨勢(shì)：更能預(yù)見的且持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，趨勢(shì)能揭示未來(lái)。 （3）大趨勢(shì)：是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化。其不會(huì)在短期內(nèi)形成，但一旦形成則會(huì)對(duì)我們的生活產(chǎn)生較長(zhǎng)時(shí)間的影響。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境類型 2.按對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響因素的范圍分：微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境 （1）微觀環(huán)境：直接營(yíng)銷環(huán)境（作業(yè)環(huán)境），指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括：企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)（供應(yīng)者、中間商）、競(jìng)爭(zhēng)者及社會(huì)公眾。 （2）宏觀環(huán)境：間接營(yíng)銷環(huán)境，指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素，包括：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律、法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境及自然環(huán)境。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 客觀性和動(dòng)態(tài)性 相關(guān)性和差異性 不可控制性和茶葉企業(yè)的能動(dòng)性 客觀性和動(dòng)態(tài)性 客觀性 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境作為一種客觀存在，是不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的，有著自己的運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境變化的主觀臆斷必然會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷決策的盲目與失誤。營(yíng)銷管理者的任務(wù)在于適當(dāng)安排營(yíng)銷組合，使之與客觀存在的外部環(huán)境相適應(yīng)。 客觀性和動(dòng)態(tài)性 動(dòng)態(tài)性 外界環(huán)境隨著時(shí)間的推移經(jīng)常處于變化之中。例如，外界環(huán)境利益主體的行為變化和人均收入的提高均會(huì)引起購(gòu)買行為的變化，影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容；外部環(huán)境各種因素結(jié)合方式的不同也會(huì)影響和制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容和形式。 相關(guān)性和差異性 相關(guān)性 構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的各種因素和力量是相互聯(lián)系、相互依賴的。如經(jīng)濟(jì)因素不能脫離政治因素而單獨(dú)存在；同樣，政治因素也要通過經(jīng)濟(jì)因素來(lái)體現(xiàn)。 相關(guān)性和差異性 差異性 營(yíng)銷環(huán)境的差異主要因?yàn)槠髽I(yè)所處的地理環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)、政府管理制度等方面存在差異，不僅表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境對(duì)不同企業(yè)的影響也不盡相同。 不可控制性和茶葉企業(yè)的能動(dòng)性 不可控性 影響市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。例如，一個(gè)國(guó)家的政治法律制度、人口增長(zhǎng)及一些社會(huì)文化習(xí)俗等，企業(yè)不可能隨意改變。 不可控制性和茶葉企業(yè)的能動(dòng)性 能動(dòng)性 茶葉企業(yè)積極地適應(yīng)環(huán)境、趨利避害，也要能化害為利，主要地去影響和改變營(yíng)銷環(huán)境。 研究茶葉企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的意義 1、企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境對(duì)營(yíng)銷管理職能來(lái)說(shuō)是外部因素，但對(duì)營(yíng)銷管理的能力，對(duì)開展和保持與目標(biāo)顧客之間 的成功交易卻有著重大的影響。 2、營(yíng)銷環(huán)境的目的，在于尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅。 3、營(yíng)銷管理應(yīng)密切注意市場(chǎng)環(huán)境的變化和策略的配合。 4、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包含的內(nèi)容既廣泛復(fù)雜，同時(shí)又表現(xiàn)在因果之間存在著交差的作用，存在著矛盾著的關(guān)系。 5、特別應(yīng)引起重視的是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的動(dòng)態(tài)性和企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的適應(yīng)性。 研究茶葉企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的方法 常用的營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià)方法SWOT： 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅 外部環(huán)境分析 機(jī)會(huì)與威脅 環(huán)境威脅：是指環(huán)境中某些因素的變化給茶葉企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷造成或可能造成的壓力和危害。 環(huán)境機(jī)會(huì)：是指環(huán)境中某些因素的變化給茶葉企業(yè)營(yíng)銷可能帶來(lái)或可能帶來(lái)的有利條件和時(shí)機(jī)。ikD紅軟基地

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