旅游目的地營(yíng)銷策劃ppt下載

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上傳時(shí)間：: 2018-09-01

素材編號(hào)：: 209714

素材類別：: 城市旅游課件

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這是旅游目的地營(yíng)銷策劃ppt，包括了旅游目的地營(yíng)銷的內(nèi)容，目的地的概念，目的地的基本內(nèi)容，旅游目的地營(yíng)銷的內(nèi)涵，目的地形象，目的地營(yíng)銷規(guī)劃的內(nèi)容等內(nèi)容，歡迎點(diǎn)擊下載。

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旅游目的地營(yíng)銷規(guī)劃（Destination Marketing Planning）WEB紅軟基地

旅游目的地營(yíng)銷的內(nèi)容

目的地營(yíng)銷戰(zhàn)略√

市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)

產(chǎn)品定位和品牌形象

營(yíng)銷目標(biāo)

營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷組合

目的地營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃

目的地營(yíng)銷是旅游業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分，因?yàn)楹笳哌€包括旅游企業(yè)的營(yíng)銷，由于旅游產(chǎn)品的綜合性和多樣性，旅游營(yíng)銷更為重視區(qū)域的營(yíng)銷，也較為適合公共機(jī)構(gòu)和區(qū)域組織的應(yīng)用。

一、目的地的概念

全面點(diǎn)講，是為游客提供一種完整旅游體驗(yàn)的多種旅游產(chǎn)品的混合體，是一個(gè)獨(dú)立的特定地理區(qū)域，有統(tǒng)一的旅游業(yè)管理和規(guī)劃的政策法規(guī)框架，由統(tǒng)一的目的地管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理。

目的地的基本內(nèi)容

二、旅游目的地營(yíng)銷的內(nèi)涵※ ※ ※

包括三方面：

確定目的地能夠向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品及其總體形象（product and its overall image）

確定對(duì)該目的地具有出游力的目標(biāo)市場(chǎng)（target markets）（包括第一市場(chǎng)、第二市場(chǎng)和機(jī)會(huì)市場(chǎng)（primary，secondary，and opportunity markets））

確定能使目標(biāo)市場(chǎng)信任并抵達(dá)該目的地的最佳途徑，即營(yíng)銷（marketing）

目的地形象

旅游者對(duì)一個(gè)目的地所持有的信念、想法和印象的總和，是外界作用于人腦所形成的主觀意識(shí)流。

三、目的地營(yíng)銷規(guī)劃的內(nèi)容

引言

基本原理

情境分析

環(huán)境分析

區(qū)位分析

競(jìng)爭(zhēng)分析

市場(chǎng)分析

產(chǎn)品和服務(wù)分析

營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

SWOT

營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)

產(chǎn)品定位和品牌形象

營(yíng)銷目標(biāo)

營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷組合

1.市場(chǎng)細(xì)分——市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（P162）

地理細(xì)分

變量：所在區(qū)域、城市規(guī)模、氣候條件

人口細(xì)分

變量：年齡、性別、家庭構(gòu)成、收入、受教育程度

心理細(xì)分

※行為細(xì)分※

目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略

Mill 和Morrison（1985：365）認(rèn)為，要進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的確定，需要從以下4 個(gè)方面進(jìn)行認(rèn)真分析：

銷售潛力

從該細(xì)分市場(chǎng)中可以獲得多少現(xiàn)實(shí)收益和未來的潛在收益？旅游收益是由現(xiàn)在和未來的旅游者人數(shù)以及他們的人均花費(fèi)共同決定的。

競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)于選定的目標(biāo)市場(chǎng)來說，在什么樣的范圍內(nèi)存在著競(jìng)爭(zhēng)？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，本地區(qū)占有多大的優(yōu)勢(shì)？

成本

要將制定的目標(biāo)市場(chǎng)吸引到旅游產(chǎn)品中來，需要化多大的開發(fā)投資？

服務(wù)能力

本區(qū)域是否具備財(cái)政、管理方面的能力來進(jìn)行合適的旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和銷售，并為抵達(dá)的市場(chǎng)提供滿意的服務(wù)？

2.定位

確定某一產(chǎn)品或服務(wù)的重要品質(zhì)，從而能夠以有意義的方式向消費(fèi)者展現(xiàn)其有別與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的特色（及利益），即針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)從目的地提供的所有利益中選擇確定最能使市場(chǎng)牢記的品質(zhì)。

成功的定位戰(zhàn)略需要展現(xiàn)旅游目的地的優(yōu)勢(shì)品質(zhì)，即通過分析旅游地所擁有的為旅游者所喜愛的所有特色品質(zhì)，對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性選擇，向不同的目標(biāo)市場(chǎng)傳遞恰當(dāng)?shù)男畔�，�?qiáng)調(diào)恰當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)。（Plog）

3.品牌形象（專題）

4.營(yíng)銷目標(biāo)

目的地的營(yíng)銷目標(biāo)是由代表潛在游客數(shù)量和類型的目標(biāo)市場(chǎng)來體現(xiàn)的。

目的地市場(chǎng)的確立通常以5年為一個(gè)階段，營(yíng)銷目標(biāo)體現(xiàn)了各類游客到達(dá)的最大數(shù)量、平均滯留時(shí)間、客源地以及其他方面的特征。

5.營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷戰(zhàn)略模式選擇方法

6.營(yíng)銷組合

產(chǎn)品

定價(jià)

分銷渠道

旅游零售代理商（直接銷售）

旅游批發(fā)商和經(jīng)銷商（間接銷售）

企業(yè)旅游部和旅行社

獎(jiǎng)勵(lì)旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)

會(huì)議旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)

目的地促銷

媒體促銷和非媒體促銷（旅游展覽和交易會(huì)，旅游中介和公共關(guān)系促銷）

公關(guān)促銷形式

在主要客源市場(chǎng)設(shè)立代表處（分發(fā)促銷材料和提供旅游信息）

邀請(qǐng)新聞?dòng)浾呋蛎藙?chuàng)作新的故事、文章和新聞增強(qiáng)游客對(duì)目的地的認(rèn)知

7.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

8.營(yíng)銷聯(lián)盟

四、目的地品牌形象設(shè)計(jì)

目的地品牌戰(zhàn)略

提升游客認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化游客對(duì)品牌相關(guān)的品質(zhì)和美好聯(lián)想物的識(shí)別。

——整合目的地相關(guān)要素→形象

確立目的地的市場(chǎng)定位，運(yùn)用某一標(biāo)簽或（名稱）短語以反映定位概念，從而快速簡(jiǎn)明地傳達(dá)定位內(nèi)容的基本要義，使所提供的利益易于了解和記憶。

主要的品牌要素：

品牌名稱、網(wǎng)站、標(biāo)識(shí)、特性、代言人、口號(hào)、廣告語、包裝和標(biāo)記等

目的地品牌建設(shè)的3P-3I模式

該模式認(rèn)為：通過對(duì)目的地3P——地格（Placeality）、認(rèn)知（Perception）以及合作/競(jìng)爭(zhēng)（Partnership/competition）——的情境分析，通過3I——理念識(shí)別（Mind Identify）、視覺識(shí)別（Visual Identify）和行為識(shí)別（Behavior Identify）——建立目的地形象顯示系統(tǒng)，在此基礎(chǔ)上形成目的地品牌戰(zhàn)略

1.目的地地格（Placeality）

地格是指由區(qū)位、空間形態(tài)和獨(dú)特性形成的目的地的地理特征。

地格確定包括對(duì)自然地理特征、歷史文化特征和現(xiàn)代民族民俗文化特征的研究，其主要任務(wù)是通過對(duì)目的地文脈的把握對(duì)地方歷史文化的“閱讀”和提煉，精煉地總結(jié)該地的基本風(fēng)格，為未來的旅游開發(fā)和規(guī)劃提供本土特征基礎(chǔ)。

2.游客對(duì)目的地的認(rèn)知（Perception）

受眾調(diào)查和市場(chǎng)定位是確定目的地總體品牌形象、選擇促銷口號(hào)的科學(xué)基礎(chǔ)和技術(shù)前提，深入了解旅游者對(duì)目的地意境地圖的認(rèn)知是構(gòu)建目的地品牌的第二個(gè)基礎(chǔ)。受眾調(diào)查的主要目的地是了解旅游者對(duì)目的地形象的認(rèn)知。

旅游地的知名度和美譽(yù)度是旅游者關(guān)于目的地映像的定量評(píng)價(jià)指標(biāo)。知名度指真實(shí)和潛在的旅游者對(duì)旅游目的地識(shí)別、記憶的狀況；美譽(yù)度指真實(shí)和潛在的旅游者對(duì)旅游目的地的褒獎(jiǎng)、贊譽(yù)、喜愛情況，可參考以下計(jì)算方法：

3.合作/競(jìng)爭(zhēng)（Partnership/competition）

確定目的地差異性，將目的地可提供產(chǎn)品與潛在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行匹配分析，確定目的地產(chǎn)品在產(chǎn)品樹上的位置，以及與其他目的地相比有何顯著差異；并與其他地區(qū)已有品牌形象比較，選擇合適的定位戰(zhàn)略，突破影區(qū)，強(qiáng)調(diào)獨(dú)特。

目的地競(jìng)爭(zhēng)分析的因素包括：

自然旅游資源，如氣候與地形；

文化和歷史資源，如歷史遺跡，傳統(tǒng)節(jié)事；

基礎(chǔ)設(shè)施，如道路網(wǎng)絡(luò)、水電供應(yīng)、通信設(shè)施

進(jìn)入方式及旅游區(qū)的交通設(shè)施

吸引物與旅游設(shè)施

部分參考P203

4.3I

3I是傳統(tǒng)形象研究的基本要素，在品牌戰(zhàn)略研究中，3I主要目的在于將前述3P分析結(jié)果加以視覺為中心的傳播設(shè)計(jì)。

理念識(shí)別（MI）：是對(duì)旅游地開發(fā)思想和文化的整合，指得到社會(huì)普遍認(rèn)同、體現(xiàn)目的地個(gè)性特征、促使并保持目的地正常運(yùn)作及長(zhǎng)足發(fā)展而構(gòu)建的整體的明確的理念意識(shí)的價(jià)值體系，是目的地品牌識(shí)別的內(nèi)核。

策劃設(shè)計(jì)內(nèi)容包括：旅游地經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)宗旨、發(fā)展目標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)廣告語。

視覺識(shí)別（VI）：品牌識(shí)別的視覺化，通過形象標(biāo)志（品牌標(biāo)志）、標(biāo)志組合、環(huán)境和對(duì)外媒體向大眾充分展示、傳達(dá)品牌形象。

策劃設(shè)計(jì)內(nèi)容包括：標(biāo)準(zhǔn)圖片、標(biāo)準(zhǔn)旅游標(biāo)志、旅游口號(hào)的標(biāo)準(zhǔn)字體、旅游吉祥物等。其中標(biāo)徽是視覺識(shí)別系統(tǒng)的核心，是應(yīng)用最廣泛的旅游地代表符號(hào)，體現(xiàn)者旅游地的地方精神和文化特色。

行為識(shí)別（BI）：在理念識(shí)別的指導(dǎo)下進(jìn)行的動(dòng)態(tài)識(shí)別模式。它應(yīng)該做到使目的地產(chǎn)品和服務(wù)的一切行為（活動(dòng)）與目的地理念保持高度一致

目的地形象設(shè)計(jì)

P194目的地形象的維度

目的地形象的感知

旅游形象設(shè)計(jì)模式

五、目的地營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃（略）

行動(dòng)方案

各細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合

內(nèi)部和外部人員分工

時(shí)間表和行動(dòng)日程

營(yíng)銷預(yù)算

各目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷預(yù)算

各營(yíng)銷組合的要素的預(yù)算

備用資金

控制過程

各項(xiàng)活動(dòng)的預(yù)期效果

進(jìn)度報(bào)告程序

測(cè)量手段

評(píng)價(jià)過程

績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)

評(píng)價(jià)時(shí)間表

評(píng)價(jià)技巧

旅游目的地營(yíng)銷的內(nèi)容

目的地營(yíng)銷戰(zhàn)略√

市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)

產(chǎn)品定位和品牌形象

營(yíng)銷目標(biāo)

營(yíng)銷戰(zhàn)略

營(yíng)銷組合

目的地營(yíng)銷行動(dòng)計(jì)劃

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