這是醫(yī)療器械營(yíng)銷ppt，包括了推銷要素與推銷模式，案例導(dǎo)讀，推銷人員，推銷方格理論，推銷的產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，推銷品的效用層次理論，迪伯達(dá)模式，埃德帕模式與費(fèi)比模式，費(fèi)比模式等內(nèi)容，歡迎點(diǎn)擊下載。

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第四章  推銷要素與推銷模式eBR紅軟基地
案例導(dǎo)讀eBR紅軟基地
故事：一次失敗的CT機(jī)銷售eBR紅軟基地
啟發(fā)分享：eBR紅軟基地
A：銷售人員的溝通不及時(shí)eBR紅軟基地
B：公司的售后服務(wù)不到位eBR紅軟基地
C：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的乘虛而入eBR紅軟基地
任務(wù)一  推銷要素eBR紅軟基地
一、推銷人員eBR紅軟基地
二、推銷品eBR紅軟基地
三、推銷對(duì)象eBR紅軟基地
四、推銷要素的協(xié)調(diào)eBR紅軟基地
一、推銷人員eBR紅軟基地
1.推銷活動(dòng)的三個(gè)基本要素eBR紅軟基地
推銷主體：推銷人員eBR紅軟基地
推銷客體：推銷的產(chǎn)品eBR紅軟基地
推銷對(duì)象：客戶或顧客eBR紅軟基地
商品的推銷過(guò)程，即推銷人員運(yùn)用各種推銷方法，說(shuō)服推銷對(duì)象接受某種商品或服務(wù)的過(guò)程。eBR紅軟基地
2.推銷人員的含義eBR紅軟基地
廣義的推銷人員是指在企業(yè)中從事與產(chǎn)品銷售相關(guān)的工作，既包括直接從事產(chǎn)品銷售的人員，也包括參與銷售管理的人員和其他與銷售業(yè)務(wù)相關(guān)的人員。eBR紅軟基地
狹義的推銷人員僅指直接與潛在顧客接觸、洽談、說(shuō)服顧客，促使客戶采取購(gòu)買行為的推銷人員，一般包括推銷人員和營(yíng)業(yè)人員，本書的推銷人員指狹義的推銷人員。eBR紅軟基地
3.推銷人員的作用(原一平成功啟示錄.ppt)eBR紅軟基地
銷售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵；eBR紅軟基地
買賣關(guān)系的橋梁eBR紅軟基地
對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的砝碼eBR紅軟基地
信息傳遞的使者eBR紅軟基地
對(duì)顧客來(lái)講，銷售人員代表著公司eBR紅軟基地
4.推銷人員素質(zhì)要求eBR紅軟基地
（1）理論知識(shí)素質(zhì)eBR紅軟基地
產(chǎn)品知識(shí)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原理、型號(hào)、用途、使用方法、維修、保養(yǎng)等；eBR紅軟基地
企業(yè)知識(shí)：歷史、文化、制度、競(jìng)爭(zhēng)能力、銷售政策、營(yíng)銷策略等；eBR紅軟基地
用戶知識(shí)：消費(fèi)者行為分析、消費(fèi)者購(gòu)買心理與動(dòng)機(jī)等；eBR紅軟基地
市場(chǎng)知識(shí)：顧客購(gòu)買力、消費(fèi)者分布狀況、目標(biāo)市場(chǎng)及其環(huán)境變化等；eBR紅軟基地
社會(huì)知識(shí)：市場(chǎng)范圍內(nèi)的風(fēng)俗、宗教信仰、社會(huì)群體心理等；eBR紅軟基地
（2）技能素質(zhì)eBR紅軟基地
溝通能力：語(yǔ)言藝術(shù)、表達(dá)能力、理解他人、邏輯思維指導(dǎo)下的語(yǔ)言鏈條等；eBR紅軟基地
觀察能力：對(duì)人、物和環(huán)境的全面觀察能力；eBR紅軟基地
社交能力：禮儀、職業(yè)化、理解對(duì)方禁忌等；eBR紅軟基地
（3）心理素質(zhì)eBR紅軟基地
道德品質(zhì)：信心、誠(chéng)心、耐心、責(zé)任心eBR紅軟基地
敬業(yè)精神：事業(yè)追求、進(jìn)取、積極向上；eBR紅軟基地
承受壓力：樂觀、豁達(dá)；eBR紅軟基地
 情緒控制：處變不驚；eBR紅軟基地
（4）身體素質(zhì)eBR紅軟基地
5.以推銷為職業(yè)的重要條件eBR紅軟基地
公認(rèn)適合從事推銷工作的一些重要條件：eBR紅軟基地
感覺敏銳，對(duì)與人打交道有濃厚興趣；eBR紅軟基地
溝通能力強(qiáng)；eBR紅軟基地
有決心，有成功的欲望和意志；eBR紅軟基地
自律樂觀。eBR紅軟基地
6.專業(yè)銷售人員的成功要素eBR紅軟基地
6、口頭溝通能力eBR紅軟基地
7、與組織中不同等級(jí)人員交流的熟練程度eBR紅軟基地
8、克服障礙的示范能力eBR紅軟基地
9、成交能力eBR紅軟基地
10、個(gè)人規(guī)劃和時(shí)間管理能力eBR紅軟基地
7.推銷方格理論eBR紅軟基地
（1）推銷人員對(duì)銷售額的關(guān)注：eBR紅軟基地
從短期完成銷售目標(biāo)的角度出發(fā)，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)不擇手段；eBR紅軟基地
從長(zhǎng)期完成銷售目標(biāo)的角度出發(fā)，一味迎合顧客；eBR紅軟基地
從長(zhǎng)期與短期實(shí)現(xiàn)銷售額的角度出發(fā)，既重視銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，又強(qiáng)調(diào)銷售產(chǎn)品滿足顧客的實(shí)際需要。eBR紅軟基地
（2）布萊克和蒙頓的推銷方格理論eBR紅軟基地
縱軸：對(duì)顧客的關(guān)心程度，橫軸：對(duì)銷售任務(wù)的關(guān)心程度eBR紅軟基地
1、事不關(guān)己型（1，1）eBR紅軟基地
特點(diǎn)：對(duì)銷售任務(wù)和顧客都不關(guān)心eBR紅軟基地
表現(xiàn)：無(wú)工作目的，冷漠，無(wú)責(zé)任心，無(wú)追求，不調(diào)研和總結(jié)。eBR紅軟基地
原因：人生觀、進(jìn)取心、挫折、職業(yè)自卑感，管理制度不健全。eBR紅軟基地
2、顧客導(dǎo)向型（1，9）eBR紅軟基地
特點(diǎn)：只關(guān)心顧客，不關(guān)心銷售。eBR紅軟基地
表現(xiàn)：過(guò)分注重與顧客關(guān)系，顧客情緒；寧愿不做生意，也不得罪顧客。eBR紅軟基地
原因：個(gè)人性格，推銷信心不足，對(duì)推銷工作認(rèn)識(shí)有誤。eBR紅軟基地
3、強(qiáng)力推銷型（9，1）eBR紅軟基地
特點(diǎn)：只關(guān)心銷售任務(wù)，不關(guān)心顧客真正需要。eBR紅軟基地
表現(xiàn)：有強(qiáng)烈的推銷欲望和成就感，工作熱情高，不惜一切手段達(dá)到銷售目標(biāo)，慣用自己方式。eBR紅軟基地
原因：急于求成，經(jīng)驗(yàn)不足，對(duì)銷售工作認(rèn)識(shí)太簡(jiǎn)單。 eBR紅軟基地
4、推銷技巧型（5，5）eBR紅軟基地
特點(diǎn)：兩者都關(guān)心。eBR紅軟基地
表現(xiàn)：心態(tài)平衡，工作踏實(shí)，充滿信心。注重經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和技巧運(yùn)用，在溫和的氣氛中造成交易。但沒從根本上關(guān)心顧客的真正需求。eBR紅軟基地
原因：與推銷人員的經(jīng)驗(yàn)，工作滿意感，推銷環(huán)境有關(guān)。eBR紅軟基地
5、解決問題型（9，9）eBR紅軟基地
特點(diǎn)：對(duì)顧客需求和推銷任務(wù)都高度關(guān)心。eBR紅軟基地
表現(xiàn)：有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感；了解自己、顧客、產(chǎn)品、環(huán)境，尋找雙方利益的結(jié)合點(diǎn)。eBR紅軟基地
原因：提高推銷人員自身素質(zhì)，正確認(rèn)識(shí)推銷，提高責(zé)任感。eBR紅軟基地
二、推銷的產(chǎn)品eBR紅軟基地
1.內(nèi)涵eBR紅軟基地
推銷品是推銷活動(dòng)的客體，指被推銷人員所推銷而被推銷對(duì)象所接受的各種有形與無(wú)形商品的總稱。eBR紅軟基地
包括商品、服務(wù)、和觀點(diǎn)等。eBR紅軟基地
2.整體產(chǎn)品eBR紅軟基地
▲什么是產(chǎn)品的層次？eBR紅軟基地
  從現(xiàn)代營(yíng)銷觀念來(lái)看，企業(yè)銷售給顧客的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)產(chǎn)品體系，它是由eBR紅軟基地
  核心產(chǎn)品(core product)、eBR紅軟基地
  形式產(chǎn)品(actual product)eBR紅軟基地
  附加產(chǎn)品( augmented product)eBR紅軟基地
  三個(gè)層次構(gòu)成的。這就是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品整體觀念。eBR紅軟基地
核心產(chǎn)品(core product)eBR紅軟基地
指產(chǎn)品的使用價(jià)值，即滿足顧客需要的產(chǎn)品基本效用。eBR紅軟基地
是顧客需求的中心內(nèi)容eBR紅軟基地
如旅館－－休息與睡眠；eBR紅軟基地
藥品－－有效性，安全性，穩(wěn)定性，均一性eBR紅軟基地
醫(yī)療器械－－eBR紅軟基地
形式產(chǎn)品(actual product)eBR紅軟基地
 如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。eBR紅軟基地
指產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場(chǎng)上的具體形態(tài)，是產(chǎn)品的實(shí)體性。eBR紅軟基地
表現(xiàn)形式為產(chǎn)品的外觀，質(zhì)量特色，品牌等eBR紅軟基地
藥品－－劑型，包裝，品牌等;eBR紅軟基地
如安降片為黃色藥片每12粒為一板，每盒2板，每件500盒，有效期3年等。eBR紅軟基地
醫(yī)療器械——各種手術(shù)器具與實(shí)物，各種不同型號(hào)的檢驗(yàn)儀器等 eBR紅軟基地
附加產(chǎn)品( augmented product)eBR紅軟基地
指人們購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的一系列附加利益和服務(wù) eBR紅軟基地
包括送貨、保證、使用產(chǎn)品的免費(fèi)教學(xué)、解答疑難問題的免費(fèi)電話等。 eBR紅軟基地
如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。eBR紅軟基地
醫(yī)療器械－－它的服務(wù)對(duì)生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，并不是可有可無(wú)的，而是醫(yī)療器械功能的延伸和銷售的繼續(xù) 如使用培訓(xùn)和售后服務(wù)等eBR紅軟基地
獲得驚奇和高興eBR紅軟基地
整體產(chǎn)品概念對(duì)推銷人員的意義：eBR紅軟基地
（1）指明了產(chǎn)品是有形特征和無(wú)形特征構(gòu)成的綜合體 eBR紅軟基地
表：產(chǎn)品的有形和無(wú)形特征eBR紅軟基地
一方面企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)過(guò)程中，應(yīng)有針對(duì)性地提供不同功能，以滿足消費(fèi)者的不同需要，同時(shí)還要保證產(chǎn)品的可靠性和經(jīng)濟(jì)性。另一方面，對(duì)于產(chǎn)品的無(wú)形特征也應(yīng)充分重視，因?yàn)�，它也是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的重要因素。eBR紅軟基地
2．產(chǎn)品整體概念是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念：產(chǎn)品整體概念的外延處在不斷再外延的趨勢(shì)之中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域不斷變化。 eBR紅軟基地
3．對(duì)產(chǎn)品整體概念的理解必須以顧客需求為中心：衡量一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，是由顧客決定的，而不是由生產(chǎn)者決定的。 eBR紅軟基地
4．產(chǎn)品的差異性和特色是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容：五個(gè)層次中的任何一個(gè)要素都可能形成與眾不同的特點(diǎn)。eBR紅軟基地
5．把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品內(nèi)容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品：把握產(chǎn)品的核心產(chǎn)品層次，產(chǎn)品的款式、包裝、特色等完全可以不斷創(chuàng)新。eBR紅軟基地
3.產(chǎn)品質(zhì)量eBR紅軟基地
產(chǎn)品質(zhì)量：向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在質(zhì)量與外在質(zhì)量的綜合。eBR紅軟基地
（1）重視產(chǎn)品質(zhì)量eBR紅軟基地
質(zhì)量是基礎(chǔ)，在產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后都必須嚴(yán)格控制把關(guān)。eBR紅軟基地
（2）區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量與實(shí)用性兩個(gè)概念eBR紅軟基地
質(zhì)量就是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的欲望的各種屬性和特征的總和。eBR紅軟基地
實(shí)用性是產(chǎn)品對(duì)顧客某種特殊需要的適應(yīng)性。eBR紅軟基地
在推銷洽談中，質(zhì)量不再是重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性，能夠更好解決顧客的實(shí)際問題。eBR紅軟基地
4.推銷品的效用層次理論eBR紅軟基地
（1）推銷人員必須認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的基本效用，同時(shí)也讓顧客認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的使用價(jià)值。eBR紅軟基地
（效用：經(jīng)濟(jì)學(xué)中最常用的概念之一，一般指對(duì)于消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)或享受閑暇等使自己的需求、欲望等得到的滿足的一個(gè)度量。經(jīng)濟(jì)學(xué)家用它來(lái)解釋有理性的消費(fèi)者如何把他們有限的資源分配在能給他們帶來(lái)最大滿足的商品上。 ）eBR紅軟基地
（2）應(yīng)向所有購(gòu)買者推銷產(chǎn)品的使用價(jià)值概念。（包括產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)客戶）eBR紅軟基地
（3）推銷人員應(yīng)明確推銷品能使顧客獲得某種益處，能向顧客提供解決所面臨問題的方法。eBR紅軟基地
（4）有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品都具有使用價(jià)值。eBR紅軟基地
三、推銷對(duì)象：顧客eBR紅軟基地
1.沒有顧客的需求，就不會(huì)產(chǎn)生推銷產(chǎn)品和推銷行為。eBR紅軟基地
2.個(gè)體購(gòu)買者與組織購(gòu)買者eBR紅軟基地
個(gè)體購(gòu)買者：為了滿足個(gè)人或家庭生活需要而購(gòu)買或接受某種推銷品的個(gè)人。（消費(fèi)品）eBR紅軟基地
產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者：由所有購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，并用它們來(lái)產(chǎn)生其他產(chǎn)品和服務(wù)的組織構(gòu)成，這些組織將這些產(chǎn)品和服務(wù)銷售、租賃或供應(yīng)給其他組織.eBR紅軟基地
產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的采購(gòu)中心：使用者、影響著、決策者、決策者、采購(gòu)者等。（決策更為復(fù)雜，購(gòu)買更加專業(yè)化和規(guī)范化等。）eBR紅軟基地
3.顧客方格理論eBR紅軟基地
（1，1)型，漠不關(guān)心型：具有這種心態(tài)的顧客既不關(guān)心推銷人員，對(duì)購(gòu)買行為也不關(guān)心。原因之一是其沒有購(gòu)買決策權(quán)。 eBR紅軟基地
（9，1)型，防衛(wèi)型（購(gòu)買利益導(dǎo)向型）：他們只關(guān)心如何以更佳的條件購(gòu)買商品，對(duì)推銷人員不但不關(guān)心，反而極為反感，甚至敵視。對(duì)待持這種心態(tài)的顧客，推銷員應(yīng)首先推銷自己，消除對(duì)方的防范意識(shí)，然后再推銷產(chǎn)品。 eBR紅軟基地
(1，9)型，軟心腸型：這是一類情感型的顧客。他們體諒?fù)其N員的心情和處境。也許只是因?yàn)橥其N員熱情周到，或因?yàn)橥其N員辛苦工作而受感動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品。eBR紅軟基地
（5，5）型，干練型：這類顧客有商品知識(shí)和購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，在與推銷員打資產(chǎn)時(shí)顯得非常聰明，既考慮到自己的購(gòu)買，又關(guān)心推銷人員，非常合作。 eBR紅軟基地
(9，9)型，尋求答案型：這是最成熟的購(gòu)買人。他們了解自身的需要，通過(guò)傾聽推銷員的推銷介紹，分析問題所在，購(gòu)買合適的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足自身的需要，解決存在的問題。eBR紅軟基地
4.推銷方格與顧客方格的關(guān)系eBR紅軟基地
任務(wù)二  推銷模式eBR紅軟基地
一、愛達(dá)模式eBR紅軟基地
二、迪伯達(dá)模式eBR紅軟基地
三、埃德帕模式與費(fèi)比模式eBR紅軟基地
一、愛達(dá)模式eBR紅軟基地
由海因茲·姆·戈德曼首先提出eBR紅軟基地
注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）和行動(dòng)（Action）——AIDA模式eBR紅軟基地
　(一) 引起顧客的注意: eBR紅軟基地
從顧客最感興趣的問題入手eBR紅軟基地
把推銷品中與顧客利益有關(guān)的方面迅速告知顧客eBR紅軟基地
緊緊抓住先入為主，充分利用“首因效應(yīng)”eBR紅軟基地
（二）培育消費(fèi)者的興趣eBR紅軟基地
1.示范——通過(guò)產(chǎn)品的功能，性質(zhì)，特點(diǎn)的展示及使用效果的示范表演等，重要的是要讓顧客看到購(gòu)買后所能獲得的好處和利益。 eBR紅軟基地
無(wú)論哪種產(chǎn)品都要做示范eBR紅軟基地
隨身攜帶模型、樣品等eBR紅軟基地
在使用中做示范 eBR紅軟基地
讓顧客參與示范 eBR紅軟基地
示范過(guò)程不要太長(zhǎng)eBR紅軟基地
2.了解顧客的基本情況eBR紅軟基地
（三）激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望（關(guān)鍵階段）eBR紅軟基地
巧妙運(yùn)用感情因素，感染顧客，建立信任eBR紅軟基地
有針對(duì)性地突出商品介紹eBR紅軟基地
語(yǔ)言生動(dòng)、配合演示和顧客參與，提高顧客想象力eBR紅軟基地
運(yùn)用例證，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望eBR紅軟基地
促成消費(fèi)者采取購(gòu)買行為eBR紅軟基地
必須運(yùn)用一定的成交技巧（什么技巧？）eBR紅軟基地
分析顧客提出的異議eBR紅軟基地
將樣品留給顧客使用eBR紅軟基地
堅(jiān)持多次向顧客提出成交要求等eBR紅軟基地
二、迪伯達(dá)模式eBR紅軟基地
由海因茲·姆·戈德曼首先提出，與愛達(dá)模式相比，更適合于面對(duì)組織購(gòu)買。eBR紅軟基地
準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)顧客的需求和欲望——DefinetioneBR紅軟基地
把推銷品與顧客的需求及欲望結(jié)合——          eBR紅軟基地
                             IdentificationeBR紅軟基地
證實(shí)推銷品符合顧客的需求和欲望——ProofeBR紅軟基地
促使顧客接受推銷品——AcceptanceeBR紅軟基地
刺激顧客的購(gòu)買欲望——DesireeBR紅軟基地
促使顧客采取購(gòu)買行動(dòng)——ActioneBR紅軟基地
                            ——DIPADA模式eBR紅軟基地
三、埃德帕模式與費(fèi)比模式eBR紅軟基地
（一）埃德帕模式eBR紅軟基地
1.適用條件：eBR紅軟基地
有明確購(gòu)買愿望和目的的顧客eBR紅軟基地
零售推銷eBR紅軟基地
2.推銷過(guò)程eBR紅軟基地
顧客需求與問題的確認(rèn)eBR紅軟基地
向顧客進(jìn)行演示說(shuō)明eBR紅軟基地
淘汰不適宜的產(chǎn)品eBR紅軟基地
證實(shí)顧客的選擇正確eBR紅軟基地
促使顧客接受及接收產(chǎn)品eBR紅軟基地
（二）費(fèi)比模式eBR紅軟基地
1.由郭昆謨博士提出eBR紅軟基地
2.FABE推銷步驟：eBR紅軟基地
F：代表產(chǎn)品的某項(xiàng)特征，特別是產(chǎn)品某些特殊的優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的功能特征；eBR紅軟基地
A：代表分析產(chǎn)品特征的優(yōu)點(diǎn)；eBR紅軟基地
B：盡數(shù)產(chǎn)品帶來(lái)的利益；eBR紅軟基地
E：以真實(shí)的證據(jù)說(shuō)服顧客。 eBR紅軟基地
3.費(fèi)比句式：eBR紅軟基地
針對(duì)不同顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，把最符合顧客要求的商品利益，向顧客推介是最關(guān)鍵的。其標(biāo)準(zhǔn)句式是： “因?yàn)椋ㄌ攸c(diǎn)）……，從而有（功能）……，對(duì)您而言（好處）……..，你看（證據(jù)）……..”eBR紅軟基地
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